但本屆糖酒會(huì)折射的另一個(gè)現(xiàn)象，卻不得不引起我們深思：盡管川酒排名較為靠前的企業(yè)都悉數(shù)參展，然而無(wú)論是從參展規(guī)模、重視程度、活動(dòng)組織、策劃執(zhí)行、宣傳造勢(shì)等方面都大不如前，與氣勢(shì)宏大的河南、遼寧、山東、安徽、江蘇、貴州等全國(guó)白酒主產(chǎn)地參展酒企相比“泯然眾人矣”。
在作為行業(yè)“風(fēng)向標(biāo)”和“溫度計(jì)”的第一盛會(huì)上，川酒的低調(diào)表現(xiàn)是內(nèi)斂還是體虛？
走讀會(huì)場(chǎng)
整體低調(diào) 糖酒會(huì)上少了川酒的熱情
“酒老板都跑哪兒去了？”3月27日下午，中國(guó)白酒金三角(川酒)新品展示品鑒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，老胡掃了一眼出席嘉賓的名單，再一次大感失望。作為北京某知名媒體酒水板塊記者，在來(lái)參加糖酒會(huì)之前，針對(duì)時(shí)下白酒行情，老胡圍繞川酒幾家龍頭企業(yè)做足了案頭工作。然而，在老胡此前參加的10多場(chǎng)酒業(yè)舉辦的活動(dòng)中，均沒(méi)有看到川酒龍頭企業(yè)主要負(fù)責(zé)人的影子。無(wú)奈之下，老胡只好將希望全部寄托到這個(gè)由四川省經(jīng)信委、省商務(wù)廳等部門聯(lián)合舉辦的中國(guó)白酒金三角(川酒)新品展示品鑒會(huì)。“川酒‘六朵金花’只來(lái)了3家，其余大部分都是一些不知名的企業(yè)，而且來(lái)的大都是企業(yè)中層，有的甚至就只派了一個(gè)沒(méi)有任何職務(wù)的代表，很難從企業(yè)戰(zhàn)略高度和全局視角獲得訊息。”老胡指著背面印有汾酒廣告的本屆糖酒會(huì)記者證和環(huán)繞身旁的西鳳酒的廣告說(shuō)，“川酒對(duì)待糖酒會(huì)的態(tài)度與汾酒、西鳳等不少省外品牌形成了鮮明的對(duì)比。”
與老胡有同感的還有來(lái)自山東的經(jīng)銷商李宏華，“感覺(jué)今年成都糖酒會(huì)冷淡了很多。”在上世紀(jì)90年代便參加過(guò)成都糖酒會(huì)的李宏華說(shuō)，往年成都糖酒會(huì)期間，白酒廣告鋪天蓋地，茅臺(tái)、五糧液(22.04,0.11,0.50%)兩大巨頭的廣告永遠(yuǎn)在最顯眼的位置，而今年廣告明顯減少，只有臨近會(huì)展中心才能看到一些零星的廣告。而且，這些廣告中，除了汾酒是第一梯隊(duì)的酒企，其他的都是東北王、國(guó)臺(tái)等不太知名的品牌。進(jìn)入到展區(qū)內(nèi)也有變化，茅臺(tái)、五糧液雖然仍然占據(jù)著最醒目的位置，但低調(diào)了很多。比如，五糧液雖然展位面積和去年一樣大，但由于眾多的展示墻，顯得展位十分擁擠。茅臺(tái)展區(qū)的大小沒(méi)變，但參展的都是集團(tuán)旗下的一些系列酒。此外，瀘州老窖(25.29,0.37,1.48%)、郎酒等企業(yè)參展的規(guī)模也縮小了很多。
企業(yè)在展館設(shè)計(jì)創(chuàng)意上也并無(wú)太大亮點(diǎn)，均是常規(guī)模式，這與此前糖酒會(huì)上川酒搶眼表現(xiàn)形成強(qiáng)烈反差。“我對(duì)2005年的糖酒會(huì)感觸最深，那一屆川酒的表現(xiàn)非常精彩，我在現(xiàn)場(chǎng)看呆了。”成都某廣告公司負(fù)責(zé)人李輝回憶稱，那一年，許多川酒都集中在一個(gè)展廳里面，五糧液展示了一款每瓶?jī)r(jià)格28800元的“一帆風(fēng)順”和每瓶?jī)r(jià)格18800元的“小龍酒”，酒瓶?jī)?nèi)精美的帆船造型和龍身雕刻，引來(lái)一片贊嘆聲。郎酒集團(tuán)紅花郎和青花郎一紅一藍(lán)的顏色搭配吸引不少消費(fèi)者，而水井坊(14.44,-0.06,-0.41%)在展廳中用古色古香的壁畫襯托出酒的文化內(nèi)涵，并將水井坊工藝模型搬進(jìn)了展廳，讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾大飽眼福。
調(diào)查探訪
難以理解 是低調(diào)務(wù)實(shí)還是躲避問(wèn)題
本屆糖酒會(huì)上，面對(duì)媒體不少四川酒企都采取了躲避的方式，尤其是企業(yè)高層。“因?yàn)槟壳暗陌拙茦I(yè)太敏感了，經(jīng)歷2012年行業(yè)一系列負(fù)面事件后，不少企業(yè)畏懼媒體，害怕再出問(wèn)題影響到原本就比較惱火的企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。”與某川酒企業(yè)關(guān)系密切的經(jīng)銷商透露，糖酒會(huì)前企業(yè)都定下了規(guī)矩，要求凡未經(jīng)宣傳部門的允許不得接受媒體采訪。
看似低調(diào)背后，實(shí)是企業(yè)的無(wú)奈之選。“發(fā)展過(guò)熱、產(chǎn)能過(guò)剩、價(jià)格過(guò)高、競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度、廠子過(guò)多、出口過(guò)少！”在日前舉行的全省白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢(shì)分析會(huì)上，省釀酒協(xié)會(huì)專家胡永松用6個(gè)“過(guò)”總結(jié)了時(shí)下白酒業(yè)面臨的問(wèn)題，認(rèn)為如果不加以調(diào)整，其中的每一個(gè)問(wèn)題都將有可能對(duì)行業(yè)帶來(lái)危機(jī)。“時(shí)下白酒業(yè)面臨的問(wèn)題，很難在短期內(nèi)得以解決，媒體若是問(wèn)到這些問(wèn)題，企業(yè)也不好回答，尤其是銷量和增長(zhǎng)問(wèn)題，過(guò)去光景好時(shí)有些酒企夸下的海口，再看看如今的局面，令酒企無(wú)話好說(shuō)。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，即便如此，川酒也應(yīng)當(dāng)以更加坦然的態(tài)度來(lái)面對(duì)媒體，借糖酒會(huì)在家門口舉辦的契機(jī)，高調(diào)出擊，通過(guò)更好的形式和內(nèi)容，傳遞行業(yè)信心和川酒信心，而不是低調(diào)躲避。
事實(shí)上，發(fā)展過(guò)熱、產(chǎn)能過(guò)剩、價(jià)格過(guò)高、競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度、廠子過(guò)多、出口過(guò)少等6大問(wèn)題，也并非川酒獨(dú)有，而是整個(gè)行業(yè)共同面對(duì)的問(wèn)題。然而，在本屆糖酒會(huì)上，不少省外企業(yè)卻采取了與川內(nèi)酒企不同的做法，他們又是如何考慮的呢？“機(jī)遇與挑戰(zhàn)是共存的，我們認(rèn)為主動(dòng)出擊是化解當(dāng)前諸多問(wèn)題的一劑良方。”臺(tái)灣金門高粱酒廠參展負(fù)責(zé)人表示，今年是該企業(yè)第一次參展，與臺(tái)灣地區(qū)相比，大陸地區(qū)白酒企業(yè)日子過(guò)得更好。目前臺(tái)灣對(duì)白酒仍實(shí)行專賣政策，管得非常嚴(yán)格，而大陸的白酒政策已足夠好，如果因限制“三公”消費(fèi)就能令一些企業(yè)死掉，那只能說(shuō)明這些企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力太差和整個(gè)行業(yè)太羸弱。
而在本屆糖酒會(huì)上出盡風(fēng)頭的汾酒集團(tuán)，更顯現(xiàn)了其對(duì)重返行業(yè)領(lǐng)先位置的強(qiáng)烈欲望。該企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人私下透露，汾酒在上世紀(jì)很長(zhǎng)一段時(shí)間，都有著“汾老大”之稱，后來(lái)在一波行業(yè)變革中沒(méi)有抓住機(jī)會(huì)，被五糧液和茅臺(tái)所趕超。為此，該企業(yè)一直在尋找機(jī)會(huì)趕超，重返行業(yè)老大地位，因此本次糖酒會(huì)高調(diào)出擊。此外，還有如董酒、西鳳、習(xí)酒等傳統(tǒng)老名酒也紛紛發(fā)力，借勢(shì)糖酒會(huì)大打營(yíng)銷牌。“行業(yè)洗牌已在所難免，此時(shí)正是企業(yè)發(fā)力之時(shí)，在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，會(huì)有一大批企業(yè)死掉，同時(shí)也會(huì)有一大批企業(yè)通過(guò)整合贏得機(jī)遇。”汾酒集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人分析認(rèn)為。
產(chǎn)業(yè)問(wèn)診
追兵漸進(jìn) 不能躺在功勞簿上睡覺(jué)
官方數(shù)據(jù)顯示，2012年全國(guó)白酒制造業(yè)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入4466.26億元，同比增長(zhǎng)26.82%，其中，四川實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入1671.54億元，同比增長(zhǎng)23.72%。從產(chǎn)業(yè)規(guī)模、利潤(rùn)規(guī)模、產(chǎn)量等各項(xiàng)指標(biāo)來(lái)說(shuō)，川酒都仍位居全國(guó)榜首。然而，從增長(zhǎng)率來(lái)說(shuō)，2012年已是川酒一大轉(zhuǎn)折點(diǎn)，增長(zhǎng)率近10年來(lái)首次跌破30%，已低于全國(guó)平均增長(zhǎng)率，而其余全國(guó)白酒主產(chǎn)區(qū)無(wú)一例外增長(zhǎng)率都高于川酒。如與川酒一起排名全國(guó)前五的其余4個(gè)省，其中貴州和山東兩地白酒制造業(yè)全年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入相差甚小，貴州實(shí)現(xiàn)主營(yíng)收入376.78億元，同比增長(zhǎng)49.92%；山東白酒業(yè)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)收入376.06億元，同比增長(zhǎng)29.91%。而緊隨其后的湖北白酒業(yè)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)收入 352.82億元，同比增長(zhǎng)33.73%；江蘇白酒業(yè)完成主營(yíng)收入274.36億元，同比增長(zhǎng)31.29%。
由數(shù)據(jù)可知，雖然從總量上來(lái)看川酒優(yōu)勢(shì)仍然明顯，但差距正在不斷縮小。不僅如此，今年1—2月，川酒形勢(shì)顯得更加嚴(yán)峻。3月27日，記者從中國(guó)白酒金三角(川酒)新品展示品鑒會(huì)上獲悉，今年1-2月，我省白酒產(chǎn)量同比只增長(zhǎng)了5.8%，而去年同期是60%以上的增幅，增幅大幅下滑。業(yè)內(nèi)人士坦言，追兵漸進(jìn)，此時(shí)絕不是川酒躺在功勞簿上睡大覺(jué)的時(shí)候，更沒(méi)有驕傲的資本。
“川酒的強(qiáng)勢(shì)主要就是那幾個(gè)高端品牌，中低端酒一直都是川酒的短板，現(xiàn)在受‘三公’消費(fèi)限制，那幾款強(qiáng)勢(shì)品牌走不通了，二三線子品牌又不強(qiáng)勢(shì)，這對(duì)于省外一些擅長(zhǎng)營(yíng)銷、主打次高端消費(fèi)的企業(yè)品牌產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，提供了占領(lǐng)川酒市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。”據(jù)省外酒企介紹，一些省外品牌通過(guò)糖酒會(huì)已成功與曾經(jīng)的川酒經(jīng)銷商簽約，搶占并嫁接了川酒的渠道資源。此前甚至有媒體報(bào)道，目前郎酒的經(jīng)銷商有十幾家都已經(jīng)不進(jìn)貨了，因?yàn)橘Y金壓力實(shí)在太大。
高端品牌賣不動(dòng)，子品牌立不起，這已成為目前一些川酒龍頭企業(yè)最大的困境。而在本屆糖酒會(huì)上，部分川酒的低調(diào)和應(yīng)變遲緩也令其喪失了一些經(jīng)銷商資源。與一線川酒相比，部分四川地方名酒在本屆糖酒會(huì)上表現(xiàn)稍顯主動(dòng)。3月25日，由四川省釀酒協(xié)會(huì)主辦的2013年四川地方名酒推介會(huì)上，瀘州巴蜀液酒業(yè)集團(tuán)、成都蜀之源酒業(yè)有限公司、四川八百壽酒業(yè)有限公司等20家地方名酒企業(yè)參加，河南省酒協(xié)、廣東省酒協(xié)等7家酒類協(xié)會(huì)帶領(lǐng)當(dāng)?shù)鼐祁惿a(chǎn)企業(yè)及經(jīng)銷商90余人在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)和四川的地方名酒企業(yè)進(jìn)行了業(yè)務(wù)洽談和對(duì)接。與此同時(shí)，省釀酒協(xié)會(huì)還邀請(qǐng)白酒專家李克明、郎定常、鐘杰、林東等進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)評(píng)審，為經(jīng)銷商把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量安全，對(duì)川酒企業(yè)品質(zhì)進(jìn)行介紹，取得了較好的成效。
市場(chǎng)前線
攻勢(shì)漸猛 省外白酒發(fā)力四川市場(chǎng)
對(duì)于不少省外品牌而言，在行業(yè)發(fā)展的特殊時(shí)期召開(kāi)的糖酒會(huì)，成為其進(jìn)軍四川市場(chǎng)的絕佳機(jī)會(huì)。“我們的強(qiáng)勢(shì)在中端，而川酒的弱勢(shì)在終端，以我強(qiáng)勢(shì)攻擊川酒弱勢(shì)，在目前的行情下肯定奏效。”稻花香酒業(yè)市場(chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，今年將加速對(duì)四川市場(chǎng)的攻勢(shì)，而在此前，該企業(yè)已在川酒最為精銳的川南市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。“本屆糖酒會(huì)后，洋河已實(shí)現(xiàn)在川地級(jí)市場(chǎng)的全覆蓋。”洋河酒業(yè)四川區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，接下來(lái)還將不斷向區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)市場(chǎng)進(jìn)攻，借勢(shì)構(gòu)筑洋河在川市場(chǎng)的堡壘。
不止稻花香、洋河，記者在糖酒會(huì)上采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，目前，省外名酒如茅臺(tái)、紅星二鍋頭、汾酒、習(xí)酒等已基本實(shí)現(xiàn)了四川市場(chǎng)全面或絕大多數(shù)覆蓋；西鳳酒、詩(shī)仙太白、董酒等也已占據(jù)了四川局部市場(chǎng)。值得注意的是，除茅臺(tái)外，其余絕大多數(shù)省外名酒在川主打產(chǎn)品的價(jià)格都鎖定在每瓶150—500元區(qū)間，以中檔價(jià)格避開(kāi)川酒“六朵金花”的鋒芒，瞄準(zhǔn)川內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)稍弱的二線中檔市場(chǎng)，并在香型、營(yíng)銷上求新求異，各顯所能，實(shí)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。
對(duì)于以中低檔產(chǎn)品起家的紅星二鍋頭來(lái)說(shuō)，更是把中檔戰(zhàn)略提升為二鍋頭入川10余年、市場(chǎng)漸開(kāi)的一大法寶。“放棄高檔、咬定中檔、兼顧低檔，這一定位使得紅星二鍋頭在川得以生存并漸成燎原之勢(shì)。”該公司四川片區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，該品牌采用“小刀割肉”的方法，撕開(kāi)了川酒密布戰(zhàn)線的成都市場(chǎng)，如今在成都各大賣場(chǎng)及各檔次的酒店內(nèi)，都能看到紅星二鍋頭的身影；而以開(kāi)辟“黔派濃香”自居的習(xí)酒則正加速在川市場(chǎng)的拓展，在川銷售網(wǎng)絡(luò)已基本形成。目前，習(xí)酒在成都、宜賓、樂(lè)山等地均有大量實(shí)力派經(jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓，并在郫縣、新都等地成功建立了樣板市場(chǎng)。
而曾經(jīng)讓川酒一直引以為傲的如先天優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)等，也被不少省外白酒企業(yè)通過(guò)入川建廠、資本整合、渠道滲透等方式嫁接為自己優(yōu)勢(shì)。部分省外名酒企業(yè)還透露，將以香型獨(dú)特為“利器”，向四川市場(chǎng)發(fā)起攻擊，爭(zhēng)取那些對(duì)香型不敏感、喜好嘗鮮的年輕消費(fèi)人群。對(duì)此，省內(nèi)專家認(rèn)為，省外名酒在川銷量及比例雖還不是很大，但通過(guò)資本市場(chǎng)、本土化等措施，勢(shì)必將削弱川酒的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，川酒一向存在的市場(chǎng)拓展不足、不擅營(yíng)銷的短板，與外來(lái)酒企市場(chǎng)拓展能力突出的優(yōu)勢(shì)形成明顯對(duì)比，也會(huì)威脅到川酒地位和市場(chǎng)。
■延伸閱讀
川酒與展會(huì)
展會(huì)與川酒猶如一對(duì)情侶，彼此眷戀，癡迷絕對(duì)。
1915年，在美國(guó)舊金山舉辦的巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上，中國(guó)白酒和葡萄酒借機(jī)漂洋過(guò)海首次亮相國(guó)際舞臺(tái)，成就了中國(guó)酒業(yè)發(fā)展史上一段至今仍為人津津樂(lè)道的佳話，而其中的主角正是當(dāng)時(shí)還不算知名的川酒。至此，展會(huì)與中國(guó)酒業(yè)結(jié)下不解之緣，尤其是深得其利的川酒。
40年后的1955年，全國(guó)糖酒商品交易會(huì)開(kāi)始舉辦。改革開(kāi)放后，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立令全國(guó)糖酒商品交易會(huì)這一展會(huì)迅速升溫，躋身為“天下第一盛會(huì)”，隨之而來(lái)的是全國(guó)各大城市對(duì)主辦地的爭(zhēng)搶。伴隨著川酒品牌的集體崛起和影響力的擴(kuò)大，1987年，成都第一次申請(qǐng)到承辦全國(guó)糖酒商品交易會(huì)的主辦權(quán)，此后的26年時(shí)間內(nèi)舉辦的30多次全國(guó)糖酒商品交易會(huì)中有近一半是在成都舉行，讓擁有主場(chǎng)之利的川酒搶占了更多糖酒會(huì)優(yōu)勢(shì)資源，成就了川酒今天的成就和影響力，業(yè)內(nèi)因此有“川酒綁架了糖酒會(huì)”、“糖酒會(huì)成就了川酒”等說(shuō)法。