近年來，中國本土的體育品牌遭受著庫存壓頂?shù)榷嘀貕毫?，發(fā)展速度明顯放緩，而對體育品牌來說是一個難得的營銷機(jī)會的奧運(yùn)，也同樣難解各品牌庫存高壓、銷量下滑、資金鏈困頓等難題。對于包括李寧、安踏等在內(nèi)的大多數(shù)國內(nèi)知名體育品牌來說，高庫存已經(jīng)成為了體育企業(yè)的不能承受之重。
熱點(diǎn)話題：
安踏體育近日發(fā)布了2012年上半年業(yè)績報告，報告顯示，由于受到存貨過剩和市場競爭激烈的影響，上半年公司營業(yè)額39.3億元，較去年的44.5億下滑了11.6%。另外，公司整體毛利率由去年同期的42.8%降至41.8%，安踏稱整體毛利率下降是由于市場競爭激烈導(dǎo)致平均售價下跌所影響。
本期嘉賓：許強(qiáng)企業(yè)家日報總編助理、產(chǎn)經(jīng)新聞部主任
觀點(diǎn)提煉：本土體育品牌消化庫存的方法“論”
Q1、庫存問題一直是困擾企業(yè)的噩夢，目前出臺的眾多營銷手段都無法徹底的解決庫存問題。那么，庫存劇增的根源到底在哪里?
許強(qiáng)：近日，本土體育品牌的中報相繼亮相，集體“臉色”都很難看，關(guān)鍵是高庫存難以消化，企業(yè)盈利下滑。“一哥”李寧凈利潤降幅最大，下降84.92%，存貨高達(dá)11.38億元;匹克上半年的存貨為5.28億元，凈利潤降幅為43.35%;安踏和361度凈利潤分別下降17%和22.98%。
8月27日，在香港上市的內(nèi)地五大體育品牌股價再次集體下跌，特步下跌1.045%，361度下跌0.962%，其他都跌幅超過4%，其中李寧跌幅最大，為5.855%。竊以為，庫存劇增的根源有三：一是全球經(jīng)濟(jì)下行，市場內(nèi)需不旺，庫存問題不單單是體育品牌的“專利”，許多業(yè)態(tài)都存在高庫存;二是同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏分割營銷的手段;三是創(chuàng)新力不足，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。
Q2、為了消耗庫存，不少企業(yè)正在進(jìn)行打折優(yōu)惠活動，有人分析，這可能損害行業(yè)的競爭環(huán)境。對此您是怎么看的?
許強(qiáng)：打折促銷低價競爭，對陷入“庫存泥沼”的本土體育品牌似乎是最后的救命稻草，但可悲的是，打折優(yōu)惠營銷手段并沒有徹底的解決本土體育品牌庫存問題，卻帶來了許多后遺癥。為什么?因?yàn)檫@會促使消費(fèi)者陷入“購買打折品，不打折不購買”的消費(fèi)怪圈。
Q3、企業(yè)應(yīng)該如何正確的解決不斷增加的庫存壓力?
許強(qiáng)：打折促銷是解決庫存壓力的辦法之一，但不是唯一的手段。日前我撰寫的文章就有告誡中國鞋服品牌，不要一味地執(zhí)行“店鋪飛速擴(kuò)張，加大直營店的投入”的市場攻略，而是需要把精力用于渠道的整合優(yōu)化、產(chǎn)品組織設(shè)計上，以人為本，在設(shè)計和產(chǎn)品上下功夫。同時，品牌擴(kuò)張要與中國實(shí)際相結(jié)合，力求在短時間內(nèi)突破困局。
Q4、在去庫存壓力下，體育品牌企業(yè)是否應(yīng)該延續(xù)原有的品牌價值，還是賦予品牌新的內(nèi)涵?
許強(qiáng)：繼承性地創(chuàng)新是體育品牌必須走的長遠(yuǎn)之路，對產(chǎn)品研發(fā)，對品牌建設(shè)都很重要。
Q5、目前各大國內(nèi)品牌為庫存所困，行業(yè)也全面陷入了調(diào)整期。在這個調(diào)整中，體育用品企業(yè)應(yīng)該如何更好地推動品牌建設(shè)?
許強(qiáng)：品牌本身是一個具有文化屬性的概念，是文化的載體，文化又是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華，也是品牌的主要動力。所以要用企業(yè)文化來推動品牌建設(shè)，賦予本土體育品牌新的內(nèi)涵。
Q6、國美曾嘗試體育用品大賣場零售模式，最后被迫悄悄關(guān)店。這是否表示體育用品行業(yè)不適宜大賣場零售模式?
許強(qiáng)：國美嘗試體育用品大賣場零售模式?jīng)]有成功，只是個案，其中原因很多，并不代表體育用品行業(yè)不適宜大賣場零售模式。隨著時代的發(fā)展，大賣場零售模式必將成為體育品牌重要銷售渠道之一。
Q7、體育品牌在無法走出困境的同時，還遭遇著國際品牌的沖擊。您認(rèn)為在這樣的局勢下，國內(nèi)體育品牌應(yīng)如何應(yīng)對國際體育用品品牌的挑戰(zhàn)?
許強(qiáng)：國內(nèi)體育品牌應(yīng)如何應(yīng)對國際體育用品品牌的挑戰(zhàn)需要記住六個字：學(xué)習(xí)、創(chuàng)新、提升。
Q8、中國體育用品行業(yè)未來的核心競爭力在哪里?
許強(qiáng)：本土體育用品行業(yè)未來的核心競爭力在于品牌溢價能力。浙江印心鳥鞋業(yè)有限公司總經(jīng)理黃高武有句話說得好：“企業(yè)競爭實(shí)質(zhì)上就是品牌的競爭，企業(yè)擁有市場的唯一途徑就是擁有強(qiáng)勢品牌，擁有強(qiáng)勢品牌就意味著擁有了高附加值、高利潤和高市場占有率。”
Q9、對于整個體育用品行業(yè)受到整體環(huán)境低迷的影響，您有何建議?企業(yè)應(yīng)如何在大環(huán)境蕭條下厚積薄發(fā)?
許強(qiáng)：做任何事都要先謀后戰(zhàn)，要有方法。我認(rèn)為體育用品企業(yè)在現(xiàn)在的環(huán)境下能厚積薄發(fā)的方法是以下三點(diǎn)：
第一，要堅定信念、積極應(yīng)對、猛煉內(nèi)功、自強(qiáng)不息。在低迷的大環(huán)境下，優(yōu)勝劣汰的自然法則將突出顯現(xiàn)，跑得快本土體育品牌將繼續(xù)生存下去，跑得慢的則面臨著被淘汰的悲劇。
第二，實(shí)現(xiàn)差異化競爭，要具體問題具體分析，實(shí)事求是，在產(chǎn)品研發(fā)、銷售模式和銷售渠道上進(jìn)行創(chuàng)新，從而培育出體育品牌的差異化核心競爭力
第三，改造升級，一改“跑馬圈地”的大躍進(jìn)“發(fā)展”，避免高庫存和市場繁華泡沫，細(xì)分市場，提高產(chǎn)品質(zhì)量、更新設(shè)計理念和客戶體驗(yàn)。
熱點(diǎn)話題：
安踏體育近日發(fā)布了2012年上半年業(yè)績報告，報告顯示，由于受到存貨過剩和市場競爭激烈的影響，上半年公司營業(yè)額39.3億元，較去年的44.5億下滑了11.6%。另外，公司整體毛利率由去年同期的42.8%降至41.8%，安踏稱整體毛利率下降是由于市場競爭激烈導(dǎo)致平均售價下跌所影響。
本期嘉賓：許強(qiáng)企業(yè)家日報總編助理、產(chǎn)經(jīng)新聞部主任
觀點(diǎn)提煉：本土體育品牌消化庫存的方法“論”
Q1、庫存問題一直是困擾企業(yè)的噩夢，目前出臺的眾多營銷手段都無法徹底的解決庫存問題。那么，庫存劇增的根源到底在哪里?
許強(qiáng)：近日，本土體育品牌的中報相繼亮相，集體“臉色”都很難看，關(guān)鍵是高庫存難以消化，企業(yè)盈利下滑。“一哥”李寧凈利潤降幅最大，下降84.92%，存貨高達(dá)11.38億元;匹克上半年的存貨為5.28億元，凈利潤降幅為43.35%;安踏和361度凈利潤分別下降17%和22.98%。
8月27日，在香港上市的內(nèi)地五大體育品牌股價再次集體下跌，特步下跌1.045%，361度下跌0.962%，其他都跌幅超過4%，其中李寧跌幅最大，為5.855%。竊以為，庫存劇增的根源有三：一是全球經(jīng)濟(jì)下行，市場內(nèi)需不旺，庫存問題不單單是體育品牌的“專利”，許多業(yè)態(tài)都存在高庫存;二是同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏分割營銷的手段;三是創(chuàng)新力不足，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。
Q2、為了消耗庫存，不少企業(yè)正在進(jìn)行打折優(yōu)惠活動，有人分析，這可能損害行業(yè)的競爭環(huán)境。對此您是怎么看的?
許強(qiáng)：打折促銷低價競爭，對陷入“庫存泥沼”的本土體育品牌似乎是最后的救命稻草，但可悲的是，打折優(yōu)惠營銷手段并沒有徹底的解決本土體育品牌庫存問題，卻帶來了許多后遺癥。為什么?因?yàn)檫@會促使消費(fèi)者陷入“購買打折品，不打折不購買”的消費(fèi)怪圈。
Q3、企業(yè)應(yīng)該如何正確的解決不斷增加的庫存壓力?
許強(qiáng)：打折促銷是解決庫存壓力的辦法之一，但不是唯一的手段。日前我撰寫的文章就有告誡中國鞋服品牌，不要一味地執(zhí)行“店鋪飛速擴(kuò)張，加大直營店的投入”的市場攻略，而是需要把精力用于渠道的整合優(yōu)化、產(chǎn)品組織設(shè)計上，以人為本，在設(shè)計和產(chǎn)品上下功夫。同時，品牌擴(kuò)張要與中國實(shí)際相結(jié)合，力求在短時間內(nèi)突破困局。
Q4、在去庫存壓力下，體育品牌企業(yè)是否應(yīng)該延續(xù)原有的品牌價值，還是賦予品牌新的內(nèi)涵?
許強(qiáng)：繼承性地創(chuàng)新是體育品牌必須走的長遠(yuǎn)之路，對產(chǎn)品研發(fā)，對品牌建設(shè)都很重要。
Q5、目前各大國內(nèi)品牌為庫存所困，行業(yè)也全面陷入了調(diào)整期。在這個調(diào)整中，體育用品企業(yè)應(yīng)該如何更好地推動品牌建設(shè)?
許強(qiáng)：品牌本身是一個具有文化屬性的概念，是文化的載體，文化又是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華，也是品牌的主要動力。所以要用企業(yè)文化來推動品牌建設(shè)，賦予本土體育品牌新的內(nèi)涵。
Q6、國美曾嘗試體育用品大賣場零售模式，最后被迫悄悄關(guān)店。這是否表示體育用品行業(yè)不適宜大賣場零售模式?
許強(qiáng)：國美嘗試體育用品大賣場零售模式?jīng)]有成功，只是個案，其中原因很多，并不代表體育用品行業(yè)不適宜大賣場零售模式。隨著時代的發(fā)展，大賣場零售模式必將成為體育品牌重要銷售渠道之一。
Q7、體育品牌在無法走出困境的同時，還遭遇著國際品牌的沖擊。您認(rèn)為在這樣的局勢下，國內(nèi)體育品牌應(yīng)如何應(yīng)對國際體育用品品牌的挑戰(zhàn)?
許強(qiáng)：國內(nèi)體育品牌應(yīng)如何應(yīng)對國際體育用品品牌的挑戰(zhàn)需要記住六個字：學(xué)習(xí)、創(chuàng)新、提升。
Q8、中國體育用品行業(yè)未來的核心競爭力在哪里?
許強(qiáng)：本土體育用品行業(yè)未來的核心競爭力在于品牌溢價能力。浙江印心鳥鞋業(yè)有限公司總經(jīng)理黃高武有句話說得好：“企業(yè)競爭實(shí)質(zhì)上就是品牌的競爭，企業(yè)擁有市場的唯一途徑就是擁有強(qiáng)勢品牌，擁有強(qiáng)勢品牌就意味著擁有了高附加值、高利潤和高市場占有率。”
Q9、對于整個體育用品行業(yè)受到整體環(huán)境低迷的影響，您有何建議?企業(yè)應(yīng)如何在大環(huán)境蕭條下厚積薄發(fā)?
許強(qiáng)：做任何事都要先謀后戰(zhàn)，要有方法。我認(rèn)為體育用品企業(yè)在現(xiàn)在的環(huán)境下能厚積薄發(fā)的方法是以下三點(diǎn)：
第一，要堅定信念、積極應(yīng)對、猛煉內(nèi)功、自強(qiáng)不息。在低迷的大環(huán)境下，優(yōu)勝劣汰的自然法則將突出顯現(xiàn)，跑得快本土體育品牌將繼續(xù)生存下去，跑得慢的則面臨著被淘汰的悲劇。
第二，實(shí)現(xiàn)差異化競爭，要具體問題具體分析，實(shí)事求是，在產(chǎn)品研發(fā)、銷售模式和銷售渠道上進(jìn)行創(chuàng)新，從而培育出體育品牌的差異化核心競爭力
第三，改造升級，一改“跑馬圈地”的大躍進(jìn)“發(fā)展”，避免高庫存和市場繁華泡沫，細(xì)分市場，提高產(chǎn)品質(zhì)量、更新設(shè)計理念和客戶體驗(yàn)。