2013年，降低三公消費、實施六項禁令等政策的出臺，一度讓風(fēng)光無限的高端白酒業(yè)遭遇寒潮，使其近一年來市場低迷，日子實屬不好過。臨近年關(guān)，記者走訪義烏一些大型商超了解到，高端白酒采購量明顯驟減，尤其是茅臺、五糧液、劍南春等高端白酒近期的銷售近零。
而同時，2013年下半年以來，白酒企業(yè)開始轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略重點，紛紛發(fā)力中低端白酒市場，拓展電商渠道，茅臺、五糧液、劍南春、洋河等老牌酒企近來更是動作頻繁。但能否救市，尚值得觀察和期待。
2013白酒總市值蒸發(fā)2000億
“2013年做高端白酒的幾乎只賠不賺，整個行業(yè)慘淡。”義烏某白酒經(jīng)銷商如是告訴記者。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，當(dāng)前國內(nèi)14家上市白酒企業(yè)2013年年初的總市值為5872.8億元，到2013年12月17日已蒸發(fā)大半，降為3382.45億元。在不到一年的時間里，其市值共蒸發(fā)掉2490.35億元，逾四成。
財報顯示，酒鬼酒去年業(yè)績出現(xiàn)大幅下滑。公司前三季度營業(yè)同比下降67.34%，凈利潤同比大幅下滑95.56%。其中，第三季度營業(yè)收入僅1.03億元，同比大幅下降81.2%，第三季度凈利潤為-1037萬元。據(jù)統(tǒng)計，酒鬼酒去年全年股價跌幅高達56.7%。
另外，貴州茅臺、瀘州老窖這兩大高端白酒代表企業(yè)也并不盡人意。截至上周五收盤，2014年以來，13只白酒股平均跌幅達到了6.27%，龍頭老大貴州茅臺也下跌7.04%，6天市值縮水93.83億元。而酒鬼酒以及瀘州老窖跌幅都超過9%。
同時，五糧液情況亦不容樂觀。1月9日，五糧液股價跌幅1.09%，股價創(chuàng)2009年4月以來新低。而此次五糧液賣車的炫頭，有網(wǎng)友質(zhì)疑是變賣資產(chǎn)來調(diào)整產(chǎn)業(yè)，拯救下滑業(yè)績。
記者了解到，官方正考慮調(diào)整酒類消費稅征收環(huán)節(jié)，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到批發(fā)環(huán)節(jié)。消費稅改革涉及多個層面，包括調(diào)整征收范圍、稅率、征收環(huán)節(jié)以及由中央稅改為地方稅種。在改為地方稅種的情況下，酒類消費稅改革主要是涉征收環(huán)節(jié)從生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到批發(fā)環(huán)節(jié)。
業(yè)內(nèi)人士認為，白酒行業(yè)自2012年下半年進入調(diào)整期以來，其基本面仍未改善，渠道壓力不小，經(jīng)銷商環(huán)節(jié)洗牌尚未完全結(jié)束，不知白酒調(diào)整到底何去何從。
白酒滯銷 庫存嚴重
在經(jīng)濟增速放緩、國家限制“三公消費”、禁酒令等多重因素的圍攻下，白酒市場出現(xiàn)滯銷萎靡之態(tài)。
“從2013年到2014年，我們的采貨一直很保守，擔(dān)心銷售不好，市場壓力大，也就只能下降，平均降幅達20%。”某大型超市負責(zé)人告訴記者。
有經(jīng)銷商告訴記者，去年春節(jié)前后，53度飛天茅臺的價格在1300元左右，而如今其價格竟跌破了900元，且還銷不動，估計明年其價格可能還會繼續(xù)下探。
瀘州老窖集團總裁張良曾表示，白酒行業(yè)自2012年進入深度調(diào)整期，且據(jù)預(yù)計該調(diào)整期將持續(xù)3~5年，而2014年的白酒將會比2013年更冷，到2016年將是行業(yè)寒冬期。
為此，多數(shù)經(jīng)銷商不得不降價以清理庫存。業(yè)內(nèi)人士分析，按照以往市場表現(xiàn)，經(jīng)銷公司大多在中秋前后就打成了全年任務(wù)，但2013年元旦后，甚至連八成的銷售目標都未達到。有經(jīng)銷商透露，2013年銷售茅臺、五糧液等高端酒的商家?guī)齑娓哌_2億元。”
高端消費遇冷不僅令高檔白酒失去狂飚猛進式的增長，還使中小酒廠的生存空間受到擠壓，面臨存活問題。有白酒行業(yè)專家表示，“2014年白酒銷量還會繼續(xù)下降，并且加劇?，F(xiàn)在的白酒銷售是在做減法，政府軍隊減掉，然后事業(yè)單位也剔除，企業(yè)有消費但招待的對象也變了，市場清淡是必然。”
白酒行業(yè)資深經(jīng)理人晉育鋒認為，“白酒行業(yè)確實需要死掉一大批企業(yè)，才能形成類似全球白酒巨頭帝亞吉歐模式的多品牌運營商。”
借中低端產(chǎn)品救市
如何突破重圍走出行業(yè)低谷，成為白酒行業(yè)當(dāng)務(wù)之急。
隨著高端酒市場的回落，各企業(yè)不約而同地瞄準中低端市場，紛紛推出中低價位產(chǎn)品，實現(xiàn)銷售平衡。從2013年下半年來，低度酒、時尚白酒、小包裝酒概念被不斷炒熱，200~500元的新品大受市場青睞。有廠商稱：“今后的白酒市場，面向大眾才是最佳選擇。”
記者從商超市場獲悉，現(xiàn)在200元以下的白酒目前比較好賣，頗受消費者歡迎。某超市負責(zé)人表示，今年春節(jié)期間白酒銷量仍看好，但以家庭實惠型或中檔商務(wù)宴請型居多。
有業(yè)內(nèi)人士表示，以前百元價格帶主要是區(qū)域白酒廠的市場，隨著高端酒企的進入，未來該價位白酒競爭將會更激烈。
然而晉育鋒認為，企業(yè)進入中低端市場是看到其龐大的消費空間，希望通過增加大眾消費彌補高端需求的銳減，但是市場效果如何尚未可知。對五糧液而言，這將會是把雙刃劍。推500元左右的終端產(chǎn)品，在二線品牌的中高端產(chǎn)品中會有更強的競爭力，但這意味著其高端白酒品牌的下移。
從產(chǎn)業(yè)布局的角度來看，一線酒企產(chǎn)品的價格回落，給二三線酒企產(chǎn)品的銷售和生存帶來了極大的壓力。白酒行業(yè)營銷專家舒國華認為，茅臺、五糧液直接將壓力傳導(dǎo)給跟在其后的郎酒、劍南春、水井坊等，未來行業(yè)將會進入擠壓式增長。沱牌舍得、水井坊業(yè)績的大幅下滑就是例證。
“在1998年~2004年的上一次行業(yè)低谷中，大批小酒廠紛紛轉(zhuǎn)產(chǎn)或倒閉，一些風(fēng)光一時的酒企走向沒落，典型的如以秦池、孔府家為代表的山東軍團。”晉育鋒也如是表示。
電商渠道沖擊白酒市場
白酒行業(yè)遭遇重新洗牌還有一部分來自電商的壓力。目前很多電商平臺都開辟了酒類產(chǎn)品區(qū)，其中包括專門從事酒類產(chǎn)品銷售的酒仙網(wǎng)、國美在線、一號店、京東、天貓等綜合性知名購物網(wǎng)站，其中出售的白酒產(chǎn)品價格優(yōu)惠相較實體店幅度更大，也直接沖擊線下渠道。
記者在天貓商城看到,目前國內(nèi)白酒頂尖品牌五糧液和茅臺,以及劍南春、汾酒、郎酒、洋河等白酒品牌均已經(jīng)進駐,并推出平價的網(wǎng)絡(luò)專屬款。“這也是傳統(tǒng)企業(yè)接觸電商過程中都會碰到的情況。通過線上線下產(chǎn)品區(qū)隔、線上專供組合裝、線上特殊贈品等方式，成為酒企的應(yīng)對之道。”天貓方面人士表示。
來自天貓方面數(shù)據(jù)顯示，2013年天貓白酒行業(yè)銷量增幅120%。中酒網(wǎng)負責(zé)人王澤旭認為，“酒類行業(yè)，線下有近萬億元的市場，而線上卻只開發(fā)了1%左右，這還是一片藍海市場。”
業(yè)內(nèi)人士指出，2014年上半年中低檔白酒有一系列的催化劑出現(xiàn)：春節(jié)旺季銷售情況逐漸明確，中低檔維持收入總體增長是較大概率；二三線白酒企業(yè)2014年業(yè)績規(guī)劃將會逐漸出臺，恢復(fù)增長的概率較大；機構(gòu)年度調(diào)倉，也會給低配的白酒帶來一定機會。