在傳統(tǒng)服裝鞋帽企業(yè)庫存高企的背景下，特賣模式應(yīng)運(yùn)而生。新的模式為庫存找到了一個(gè)出口，引發(fā)了各大電商平臺搶占服裝尾貨市場的高潮。
爭做限時(shí)特賣
當(dāng)“限時(shí)特賣”成為一種模式之后，隨后的發(fā)展，總是讓人不由得想到兩年前的團(tuán)購。
兩者類似的關(guān)鍵詞是“限時(shí)”“低價(jià)”和各電商平臺的“蜂擁而上”，不同點(diǎn)是，雖然有“蜂擁”之勢，但平臺的門檻提高了。
在國內(nèi)，限時(shí)特賣模式從唯品會開始推廣，到如今凡客、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、聚美優(yōu)品、好樂買以及天貓等大的電商平臺都開辟了專門的限時(shí)特賣板塊。而近期聲勢最為浩大的當(dāng)數(shù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“尾品匯”。折扣產(chǎn)品涉及到Coach、JuicyCouture、Lee等主流時(shí)尚品牌，也不乏“小而美”的電商品牌。
“如果5.7-5.12當(dāng)當(dāng)服裝銷售過億的話，當(dāng)當(dāng)微博小編們將在朝陽公園集體裸奔！小當(dāng)說到做到！”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在造勢尾品匯上下了大力氣。5月7日尾品匯上線首日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝品類流量就暴增百倍。但另外一個(gè)重要的連鎖反應(yīng)則是體現(xiàn)在資本市場上，上線后的一天，當(dāng)當(dāng)股價(jià)大漲近10%，股價(jià)創(chuàng)3個(gè)月新高?！≡谡酵瞥鑫财穮R前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)經(jīng)過了一年多的準(zhǔn)備，直到其認(rèn)為國內(nèi)限時(shí)特賣市場已經(jīng)基本成熟。
由于此前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶曾專門針對唯品會發(fā)表過評論，限時(shí)特賣板塊又很巧合地起了一個(gè)和唯品匯讀音極其類似的名字“尾品匯”。
因而許多人認(rèn)為，這是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在對唯品會的嗆聲。“現(xiàn)在的唯品會，就像3年前的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對圖書的態(tài)度一樣——他們到處設(shè)防，他有錢了可以買斷更多服裝品牌，和更多三四線品牌簽訂獨(dú)家銷售。但你知道，這一切都是擋不住的。”李國慶說。
唯品會這家專門做品牌特賣的網(wǎng)站的確有著一個(gè)漂亮的成績單——2012年，銷售額6.921億美元，同比增長204.7%，實(shí)現(xiàn)了首季度盈利，半年時(shí)間股價(jià)增長6倍。“折扣零售市場無比巨大，2013年整個(gè)中國的服裝銷售有兩萬億人民幣，2016年可能回到2.7萬億人民幣。像這種庫存市場永遠(yuǎn)存在，中國市場估計(jì)還高于美國的服裝市場的庫存，按照20%來估算，整個(gè)中國的庫存有4000億人民幣，2016年5000億人民幣，我們不擔(dān)心這個(gè)方面會有天花板。”唯品會的創(chuàng)始人沈亞如是說。
目前在限時(shí)特賣模式上，對于幾大成熟電商平臺來說，并不存在絕對的壁壘。比如天貓?jiān)?013年重點(diǎn)策略是扶植“品牌特賣”，天貓副總裁少龍也強(qiáng)調(diào)了對服裝行業(yè)尾貨和庫存的策略：“很多傳統(tǒng)品牌做電子商務(wù)目前基本的策略是，新品放到線下賣，應(yīng)季品放在天貓等平臺渠道，到尾貨的時(shí)候趕緊找一個(gè)下水道消化掉，資金回籠。”“網(wǎng)購的其中一個(gè)層面是追求高性價(jià)比，中國用戶對價(jià)格敏感，特賣更加突出產(chǎn)品在價(jià)格上的優(yōu)勢。價(jià)格戰(zhàn)始終是電商停不住的戰(zhàn)爭。”網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)專家劉敏華表示?！∵@將會是一場模式清晰的、略顯特殊的價(jià)格戰(zhàn)。
線上線下的互補(bǔ)
事實(shí)上，限時(shí)特賣模式背后一個(gè)重要背景是傳統(tǒng)服裝鞋帽企業(yè)的庫存積壓問題。
“我們今天愿意把凡客誠品3000萬實(shí)際購買用戶，和每天巨大的流量分享給傳統(tǒng)的服裝服飾品牌，我們愿意把自己所不擅長的品類開放給大家。”凡客誠品創(chuàng)始人陳年近日表示。凡客誠品近日的大動作是4月份開始與李寧、森馬、佐丹奴等傳統(tǒng)品牌合作做限時(shí)特賣，商品價(jià)格低至不可思議的19元。低價(jià)的能量有的時(shí)候是超乎想象的，當(dāng)遇上了合適的模式，線上線下結(jié)合后所產(chǎn)生的是質(zhì)的變化。 如凡客誠品和李寧的合作，他們用了不到一天的時(shí)間，就完成了實(shí)體店可能需要花費(fèi)數(shù)十倍精力才能完成的任務(wù)?！?ldquo;限時(shí)特賣的對象多是80后，生活方式就是一天得有3到5小時(shí)泡在互聯(lián)網(wǎng)上，日常購物的50%-80%都是在互聯(lián)網(wǎng)上完成，他們對生活、對品牌、對品質(zhì)是有渴望的，但限于當(dāng)?shù)仄放频呢S富度，限于收入情況，他們買起來還不是那么方便、實(shí)惠，所以正品折扣和限時(shí)特賣特別能夠打動他們。”最科技創(chuàng)始人、電子商務(wù)研究員王琪仕說。
對于作為傳統(tǒng)企業(yè)的李寧來說，與凡客合作是李寧探路電商、尋求對外合作的又一次嘗試。而對于未來會否繼續(xù)合作，李寧表示，會隨時(shí)跟蹤銷售情況并視情況做出快速反應(yīng)。在服裝鞋帽行業(yè)，庫存高企問題在短期內(nèi)難以得到解決，因此，大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士視限時(shí)特賣模式為一片藍(lán)海。服裝鞋帽網(wǎng)購市場也將迎來一場價(jià)格戰(zhàn)的洗禮。
西街網(wǎng)CEO郭洪馳說：“對于飽受庫存之苦、不斷收縮實(shí)體店鋪的傳統(tǒng)服裝企業(yè)來說，清庫存已經(jīng)成為生死攸關(guān)的頭等大事。服裝企業(yè)能否盡快清掉庫存回籠資金，直接決定著企業(yè)在未來的競爭力，電商需要低價(jià)產(chǎn)品作為支撐，服裝企業(yè)又要依托電商的清庫存通道，兩者‘聯(lián)姻’可謂一拍即合。”
這一模式的前車之鑒是國外創(chuàng)意產(chǎn)品限時(shí)搶購網(wǎng)站Fab，其產(chǎn)品上線12天銷售額就達(dá)到60萬美元，出眾的業(yè)績讓其在A輪融資中獲得了800萬美元的資金。“限時(shí)特賣模式前景很好，因?yàn)閭鹘y(tǒng)線下企業(yè)需要電商所具有的強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理，以及成本管理的優(yōu)化。”劉敏華說。
庫存綁架品牌價(jià)值
對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，線上是一個(gè)清理庫存的出口。
數(shù)據(jù)顯示，僅去年上半年，安踏等六大國內(nèi)運(yùn)動品牌的總庫存高達(dá)37.21億元，22家A股服裝類上市公司三季度庫存達(dá)382億元。截至2012年末，服裝家紡板塊總存貨超700億元。
在此背景下，國內(nèi)服裝企業(yè)庫存嚴(yán)重問題開始備受關(guān)注，“去庫存”成了今年中國服裝業(yè)的主要任務(wù)，也為限時(shí)特賣模式創(chuàng)造了背景。
根據(jù)李寧集團(tuán)2012年財(cái)報(bào)，公司虧損19.79億元，為公司上市八年來首次出現(xiàn)年度大幅度虧損。即便在2012年高調(diào)推出了渠道復(fù)興計(jì)劃，但渠道和庫存仍然是李寧集團(tuán)的要害。李寧在公布業(yè)績后股價(jià)下跌，截至9月26日收盤報(bào)4.46港元，下跌4.08%。李寧公司2012年存貨較2011年減少了2.13億元，李寧正在對全國的主要經(jīng)銷商做清理庫存的計(jì)劃，并且正在投入重金來清掃各個(gè)重點(diǎn)市場積累下來的問題。
李寧公司創(chuàng)始人兼執(zhí)行主席李寧曾表示，擴(kuò)張使庫存增加，導(dǎo)致經(jīng)銷商、分銷商的盈利空間變小，因此產(chǎn)生了關(guān)閉低效店面的想法，開始清倉，而擁有海量用戶和流量的電商網(wǎng)站無疑成為李寧清庫存的重要渠道。
而在此之前，包括匹克、安踏、361°在內(nèi)的多家公司財(cái)報(bào)也都交出了利潤下滑的答卷。限時(shí)特賣模式雖然為庫存問題提供了解決方式，但傳統(tǒng)企業(yè)在這出路里也面臨著一定的風(fēng)險(xiǎn)。“可能會產(chǎn)生的影響是一部分消費(fèi)者不愛買正價(jià)的商品，但這并不是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客這些電商平臺考慮的問題，而是品牌商要考慮的問題。這個(gè)模式的最大功能是清理庫存，然后品牌商就要自己權(quán)衡好度。”紐約時(shí)報(bào)中文網(wǎng)專欄作家、獨(dú)立電商分析師李成東分析。
一些大中城市的商場會設(shè)立特賣場，一方面銷售品牌特價(jià)庫存貨品，另一方面吸引人氣。
很多品牌的特賣銷售額甚至已經(jīng)超過正價(jià)產(chǎn)品的銷售額，一些消費(fèi)者也已經(jīng)形成這種消費(fèi)習(xí)慣，非打折不買。但是絕大多數(shù)服裝企業(yè)因?yàn)楦鞣N原因沒有進(jìn)駐特賣場，通常就在主賣場擺設(shè)花車，進(jìn)行特價(jià)品的銷售。這種方式對主賣場的形象直接產(chǎn)生負(fù)面影響，讓消費(fèi)者對該品牌的價(jià)格產(chǎn)生懷疑。慢慢積累起來的品牌效應(yīng)，往往被到解決，因此，大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士視限時(shí)特賣模式為一片藍(lán)海。服裝鞋帽網(wǎng)購市場也將迎來一場價(jià)格戰(zhàn)的洗禮。
西街網(wǎng)CEO郭洪馳說：“對于飽受庫存之苦、不斷收縮實(shí)體店鋪的傳統(tǒng)服裝企業(yè)來說，清庫存已經(jīng)成為生死攸關(guān)的頭等大事。服裝企業(yè)能否盡快清掉庫存回籠資金，直接決定著企業(yè)在未來的競爭力，電商需要低價(jià)產(chǎn)品作為支撐，服裝企業(yè)又要依托電商的清庫存通道，兩者‘聯(lián)姻’可謂一拍即合。”
這一模式的前車之鑒是國外創(chuàng)意產(chǎn)品限時(shí)搶購網(wǎng)站Fab，其產(chǎn)品上線12天銷售額就達(dá)到60萬美元，出眾的業(yè)績讓其在A輪融資中獲得了800萬美元的資金。“限時(shí)特賣模式前景很好，因?yàn)閭鹘y(tǒng)線下企業(yè)需要電商所具有的強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理，以及成本管理的優(yōu)化。”劉敏華說。
庫存綁架品牌價(jià)值對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，線上是一個(gè)清理庫存的出口。
數(shù)據(jù)顯示，僅去年上半年，安踏等六大國內(nèi)運(yùn)動品牌的總庫存高達(dá)37.21億元，22家A股服裝類上市公司三季度庫存達(dá)382億元。截至2012年末，服裝家紡板塊總存貨超700億元。
在此背景下，國內(nèi)服裝企業(yè)庫存嚴(yán)重問題開始備受關(guān)注，“去庫存”成了今年中國服裝業(yè)的主要任務(wù)，也為限時(shí)特賣模式創(chuàng)造了背景。
根據(jù)李寧集團(tuán)2012年財(cái)報(bào)，公司虧損19.79億元，為公司上市八年來首次出現(xiàn)年度大幅度虧損。即便在2012年高調(diào)推出了渠道復(fù)興計(jì)劃，但渠道和庫存仍然是李寧集團(tuán)的要害。李寧在這種特價(jià)活動所沖淡。
“戰(zhàn)爭”剛剛開始
“當(dāng)大家都為唯品會歌功頌德時(shí)，我不過多贊揚(yáng)；當(dāng)出現(xiàn)負(fù)面聲音時(shí)，我想說：消費(fèi)者心中的定位比所謂其他平臺電商涉足此業(yè)務(wù)帶來的危險(xiǎn)更重要。唯品會短期受益于閃購模式和二三線品牌商庫存積壓現(xiàn)狀；未來也會受制于此。”近日，京東商城市場部高級副總裁徐雷在微博上表示，盡管京東商城也有參與特賣模式之勢。
品途咨詢研究總監(jiān)黃淵普表示：“大家只看到限時(shí)特賣模式風(fēng)光的一面，并沒有看到它背后付出的代價(jià)，最基本的是退貨率，2012年公布的退貨率是20%，實(shí)際上可能能達(dá)到30%。特賣模式是一種沖動消費(fèi)，沖動消費(fèi)可能導(dǎo)致的結(jié)果就是退貨率高。”
一般企業(yè)都要提供免費(fèi)退換貨服務(wù)，配上退換貨成本，整個(gè)商務(wù)流程的成本是增加的。
而一個(gè)模式能不能成功，需要參考其商務(wù)環(huán)節(jié)是否能夠得到優(yōu)化，各方是否能共同受益。
同時(shí)，目前“小而美”的品牌不斷誕生，憑借自身獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，靈活的渠道和快速的供應(yīng)鏈，很多售罄率超過80%，擠壓著傳統(tǒng)大品牌的市場。
“唯品會目前做得很成功，我預(yù)計(jì)它一季度拿出的成績單也應(yīng)該是盈利的。”針對各大平臺都爭相做限時(shí)特賣黃淵普說，“對于已經(jīng)上市的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和想上市的凡客來說，至少現(xiàn)在資本市場是認(rèn)可的，限時(shí)特賣可以做出一些業(yè)績，獲得更多認(rèn)可。” 一家專門做限時(shí)特價(jià)的電商平臺網(wǎng)站負(fù)責(zé)人表示：“當(dāng)當(dāng)、京東、天貓做特賣，我們不會感到太危險(xiǎn)，因?yàn)檫@些平臺在往特賣引導(dǎo)用戶的時(shí)候，有些想買正價(jià)商品的用戶，有可能會放棄正價(jià)商品，轉(zhuǎn)投特賣。左右手互搏的情況肯定會出現(xiàn)。”
然而，不管是什么平臺，限時(shí)特賣想要效果好，品牌很關(guān)鍵。但要名牌直接供貨很難，特別是Zara、耐克等一線品牌。因此各大平臺不可避免地開始了對品牌的圈地運(yùn)動。
爭做限時(shí)特賣
當(dāng)“限時(shí)特賣”成為一種模式之后，隨后的發(fā)展，總是讓人不由得想到兩年前的團(tuán)購。
兩者類似的關(guān)鍵詞是“限時(shí)”“低價(jià)”和各電商平臺的“蜂擁而上”，不同點(diǎn)是，雖然有“蜂擁”之勢，但平臺的門檻提高了。
在國內(nèi)，限時(shí)特賣模式從唯品會開始推廣，到如今凡客、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、聚美優(yōu)品、好樂買以及天貓等大的電商平臺都開辟了專門的限時(shí)特賣板塊。而近期聲勢最為浩大的當(dāng)數(shù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“尾品匯”。折扣產(chǎn)品涉及到Coach、JuicyCouture、Lee等主流時(shí)尚品牌，也不乏“小而美”的電商品牌。
“如果5.7-5.12當(dāng)當(dāng)服裝銷售過億的話，當(dāng)當(dāng)微博小編們將在朝陽公園集體裸奔！小當(dāng)說到做到！”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在造勢尾品匯上下了大力氣。5月7日尾品匯上線首日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝品類流量就暴增百倍。但另外一個(gè)重要的連鎖反應(yīng)則是體現(xiàn)在資本市場上，上線后的一天，當(dāng)當(dāng)股價(jià)大漲近10%，股價(jià)創(chuàng)3個(gè)月新高?！≡谡酵瞥鑫财穮R前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)經(jīng)過了一年多的準(zhǔn)備，直到其認(rèn)為國內(nèi)限時(shí)特賣市場已經(jīng)基本成熟。
由于此前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶曾專門針對唯品會發(fā)表過評論，限時(shí)特賣板塊又很巧合地起了一個(gè)和唯品匯讀音極其類似的名字“尾品匯”。
因而許多人認(rèn)為，這是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在對唯品會的嗆聲。“現(xiàn)在的唯品會，就像3年前的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對圖書的態(tài)度一樣——他們到處設(shè)防，他有錢了可以買斷更多服裝品牌，和更多三四線品牌簽訂獨(dú)家銷售。但你知道，這一切都是擋不住的。”李國慶說。
唯品會這家專門做品牌特賣的網(wǎng)站的確有著一個(gè)漂亮的成績單——2012年，銷售額6.921億美元，同比增長204.7%，實(shí)現(xiàn)了首季度盈利，半年時(shí)間股價(jià)增長6倍。“折扣零售市場無比巨大，2013年整個(gè)中國的服裝銷售有兩萬億人民幣，2016年可能回到2.7萬億人民幣。像這種庫存市場永遠(yuǎn)存在，中國市場估計(jì)還高于美國的服裝市場的庫存，按照20%來估算，整個(gè)中國的庫存有4000億人民幣，2016年5000億人民幣，我們不擔(dān)心這個(gè)方面會有天花板。”唯品會的創(chuàng)始人沈亞如是說。
目前在限時(shí)特賣模式上，對于幾大成熟電商平臺來說，并不存在絕對的壁壘。比如天貓?jiān)?013年重點(diǎn)策略是扶植“品牌特賣”，天貓副總裁少龍也強(qiáng)調(diào)了對服裝行業(yè)尾貨和庫存的策略：“很多傳統(tǒng)品牌做電子商務(wù)目前基本的策略是，新品放到線下賣，應(yīng)季品放在天貓等平臺渠道，到尾貨的時(shí)候趕緊找一個(gè)下水道消化掉，資金回籠。”“網(wǎng)購的其中一個(gè)層面是追求高性價(jià)比，中國用戶對價(jià)格敏感，特賣更加突出產(chǎn)品在價(jià)格上的優(yōu)勢。價(jià)格戰(zhàn)始終是電商停不住的戰(zhàn)爭。”網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)專家劉敏華表示?！∵@將會是一場模式清晰的、略顯特殊的價(jià)格戰(zhàn)。
線上線下的互補(bǔ)
事實(shí)上，限時(shí)特賣模式背后一個(gè)重要背景是傳統(tǒng)服裝鞋帽企業(yè)的庫存積壓問題。
“我們今天愿意把凡客誠品3000萬實(shí)際購買用戶，和每天巨大的流量分享給傳統(tǒng)的服裝服飾品牌，我們愿意把自己所不擅長的品類開放給大家。”凡客誠品創(chuàng)始人陳年近日表示。凡客誠品近日的大動作是4月份開始與李寧、森馬、佐丹奴等傳統(tǒng)品牌合作做限時(shí)特賣，商品價(jià)格低至不可思議的19元。低價(jià)的能量有的時(shí)候是超乎想象的，當(dāng)遇上了合適的模式，線上線下結(jié)合后所產(chǎn)生的是質(zhì)的變化。 如凡客誠品和李寧的合作，他們用了不到一天的時(shí)間，就完成了實(shí)體店可能需要花費(fèi)數(shù)十倍精力才能完成的任務(wù)?！?ldquo;限時(shí)特賣的對象多是80后，生活方式就是一天得有3到5小時(shí)泡在互聯(lián)網(wǎng)上，日常購物的50%-80%都是在互聯(lián)網(wǎng)上完成，他們對生活、對品牌、對品質(zhì)是有渴望的，但限于當(dāng)?shù)仄放频呢S富度，限于收入情況，他們買起來還不是那么方便、實(shí)惠，所以正品折扣和限時(shí)特賣特別能夠打動他們。”最科技創(chuàng)始人、電子商務(wù)研究員王琪仕說。
對于作為傳統(tǒng)企業(yè)的李寧來說，與凡客合作是李寧探路電商、尋求對外合作的又一次嘗試。而對于未來會否繼續(xù)合作，李寧表示，會隨時(shí)跟蹤銷售情況并視情況做出快速反應(yīng)。在服裝鞋帽行業(yè)，庫存高企問題在短期內(nèi)難以得到解決，因此，大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士視限時(shí)特賣模式為一片藍(lán)海。服裝鞋帽網(wǎng)購市場也將迎來一場價(jià)格戰(zhàn)的洗禮。
西街網(wǎng)CEO郭洪馳說：“對于飽受庫存之苦、不斷收縮實(shí)體店鋪的傳統(tǒng)服裝企業(yè)來說，清庫存已經(jīng)成為生死攸關(guān)的頭等大事。服裝企業(yè)能否盡快清掉庫存回籠資金，直接決定著企業(yè)在未來的競爭力，電商需要低價(jià)產(chǎn)品作為支撐，服裝企業(yè)又要依托電商的清庫存通道，兩者‘聯(lián)姻’可謂一拍即合。”
這一模式的前車之鑒是國外創(chuàng)意產(chǎn)品限時(shí)搶購網(wǎng)站Fab，其產(chǎn)品上線12天銷售額就達(dá)到60萬美元，出眾的業(yè)績讓其在A輪融資中獲得了800萬美元的資金。“限時(shí)特賣模式前景很好，因?yàn)閭鹘y(tǒng)線下企業(yè)需要電商所具有的強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理，以及成本管理的優(yōu)化。”劉敏華說。
庫存綁架品牌價(jià)值
對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，線上是一個(gè)清理庫存的出口。
數(shù)據(jù)顯示，僅去年上半年，安踏等六大國內(nèi)運(yùn)動品牌的總庫存高達(dá)37.21億元，22家A股服裝類上市公司三季度庫存達(dá)382億元。截至2012年末，服裝家紡板塊總存貨超700億元。
在此背景下，國內(nèi)服裝企業(yè)庫存嚴(yán)重問題開始備受關(guān)注，“去庫存”成了今年中國服裝業(yè)的主要任務(wù)，也為限時(shí)特賣模式創(chuàng)造了背景。
根據(jù)李寧集團(tuán)2012年財(cái)報(bào)，公司虧損19.79億元，為公司上市八年來首次出現(xiàn)年度大幅度虧損。即便在2012年高調(diào)推出了渠道復(fù)興計(jì)劃，但渠道和庫存仍然是李寧集團(tuán)的要害。李寧在公布業(yè)績后股價(jià)下跌，截至9月26日收盤報(bào)4.46港元，下跌4.08%。李寧公司2012年存貨較2011年減少了2.13億元，李寧正在對全國的主要經(jīng)銷商做清理庫存的計(jì)劃，并且正在投入重金來清掃各個(gè)重點(diǎn)市場積累下來的問題。
李寧公司創(chuàng)始人兼執(zhí)行主席李寧曾表示，擴(kuò)張使庫存增加，導(dǎo)致經(jīng)銷商、分銷商的盈利空間變小，因此產(chǎn)生了關(guān)閉低效店面的想法，開始清倉，而擁有海量用戶和流量的電商網(wǎng)站無疑成為李寧清庫存的重要渠道。
而在此之前，包括匹克、安踏、361°在內(nèi)的多家公司財(cái)報(bào)也都交出了利潤下滑的答卷。限時(shí)特賣模式雖然為庫存問題提供了解決方式，但傳統(tǒng)企業(yè)在這出路里也面臨著一定的風(fēng)險(xiǎn)。“可能會產(chǎn)生的影響是一部分消費(fèi)者不愛買正價(jià)的商品，但這并不是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客這些電商平臺考慮的問題，而是品牌商要考慮的問題。這個(gè)模式的最大功能是清理庫存，然后品牌商就要自己權(quán)衡好度。”紐約時(shí)報(bào)中文網(wǎng)專欄作家、獨(dú)立電商分析師李成東分析。
一些大中城市的商場會設(shè)立特賣場，一方面銷售品牌特價(jià)庫存貨品，另一方面吸引人氣。
很多品牌的特賣銷售額甚至已經(jīng)超過正價(jià)產(chǎn)品的銷售額，一些消費(fèi)者也已經(jīng)形成這種消費(fèi)習(xí)慣，非打折不買。但是絕大多數(shù)服裝企業(yè)因?yàn)楦鞣N原因沒有進(jìn)駐特賣場，通常就在主賣場擺設(shè)花車，進(jìn)行特價(jià)品的銷售。這種方式對主賣場的形象直接產(chǎn)生負(fù)面影響，讓消費(fèi)者對該品牌的價(jià)格產(chǎn)生懷疑。慢慢積累起來的品牌效應(yīng)，往往被到解決，因此，大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士視限時(shí)特賣模式為一片藍(lán)海。服裝鞋帽網(wǎng)購市場也將迎來一場價(jià)格戰(zhàn)的洗禮。
西街網(wǎng)CEO郭洪馳說：“對于飽受庫存之苦、不斷收縮實(shí)體店鋪的傳統(tǒng)服裝企業(yè)來說，清庫存已經(jīng)成為生死攸關(guān)的頭等大事。服裝企業(yè)能否盡快清掉庫存回籠資金，直接決定著企業(yè)在未來的競爭力，電商需要低價(jià)產(chǎn)品作為支撐，服裝企業(yè)又要依托電商的清庫存通道，兩者‘聯(lián)姻’可謂一拍即合。”
這一模式的前車之鑒是國外創(chuàng)意產(chǎn)品限時(shí)搶購網(wǎng)站Fab，其產(chǎn)品上線12天銷售額就達(dá)到60萬美元，出眾的業(yè)績讓其在A輪融資中獲得了800萬美元的資金。“限時(shí)特賣模式前景很好，因?yàn)閭鹘y(tǒng)線下企業(yè)需要電商所具有的強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理，以及成本管理的優(yōu)化。”劉敏華說。
庫存綁架品牌價(jià)值對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，線上是一個(gè)清理庫存的出口。
數(shù)據(jù)顯示，僅去年上半年，安踏等六大國內(nèi)運(yùn)動品牌的總庫存高達(dá)37.21億元，22家A股服裝類上市公司三季度庫存達(dá)382億元。截至2012年末，服裝家紡板塊總存貨超700億元。
在此背景下，國內(nèi)服裝企業(yè)庫存嚴(yán)重問題開始備受關(guān)注，“去庫存”成了今年中國服裝業(yè)的主要任務(wù)，也為限時(shí)特賣模式創(chuàng)造了背景。
根據(jù)李寧集團(tuán)2012年財(cái)報(bào)，公司虧損19.79億元，為公司上市八年來首次出現(xiàn)年度大幅度虧損。即便在2012年高調(diào)推出了渠道復(fù)興計(jì)劃，但渠道和庫存仍然是李寧集團(tuán)的要害。李寧在這種特價(jià)活動所沖淡。
“戰(zhàn)爭”剛剛開始
“當(dāng)大家都為唯品會歌功頌德時(shí)，我不過多贊揚(yáng)；當(dāng)出現(xiàn)負(fù)面聲音時(shí)，我想說：消費(fèi)者心中的定位比所謂其他平臺電商涉足此業(yè)務(wù)帶來的危險(xiǎn)更重要。唯品會短期受益于閃購模式和二三線品牌商庫存積壓現(xiàn)狀；未來也會受制于此。”近日，京東商城市場部高級副總裁徐雷在微博上表示，盡管京東商城也有參與特賣模式之勢。
品途咨詢研究總監(jiān)黃淵普表示：“大家只看到限時(shí)特賣模式風(fēng)光的一面，并沒有看到它背后付出的代價(jià)，最基本的是退貨率，2012年公布的退貨率是20%，實(shí)際上可能能達(dá)到30%。特賣模式是一種沖動消費(fèi)，沖動消費(fèi)可能導(dǎo)致的結(jié)果就是退貨率高。”
一般企業(yè)都要提供免費(fèi)退換貨服務(wù)，配上退換貨成本，整個(gè)商務(wù)流程的成本是增加的。
而一個(gè)模式能不能成功，需要參考其商務(wù)環(huán)節(jié)是否能夠得到優(yōu)化，各方是否能共同受益。
同時(shí)，目前“小而美”的品牌不斷誕生，憑借自身獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，靈活的渠道和快速的供應(yīng)鏈，很多售罄率超過80%，擠壓著傳統(tǒng)大品牌的市場。
“唯品會目前做得很成功，我預(yù)計(jì)它一季度拿出的成績單也應(yīng)該是盈利的。”針對各大平臺都爭相做限時(shí)特賣黃淵普說，“對于已經(jīng)上市的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和想上市的凡客來說，至少現(xiàn)在資本市場是認(rèn)可的，限時(shí)特賣可以做出一些業(yè)績，獲得更多認(rèn)可。” 一家專門做限時(shí)特價(jià)的電商平臺網(wǎng)站負(fù)責(zé)人表示：“當(dāng)當(dāng)、京東、天貓做特賣，我們不會感到太危險(xiǎn)，因?yàn)檫@些平臺在往特賣引導(dǎo)用戶的時(shí)候，有些想買正價(jià)商品的用戶，有可能會放棄正價(jià)商品，轉(zhuǎn)投特賣。左右手互搏的情況肯定會出現(xiàn)。”
然而，不管是什么平臺，限時(shí)特賣想要效果好，品牌很關(guān)鍵。但要名牌直接供貨很難，特別是Zara、耐克等一線品牌。因此各大平臺不可避免地開始了對品牌的圈地運(yùn)動。