回顧2013年，在國(guó)際經(jīng)濟(jì)迎來復(fù)蘇的背景下，兩大行業(yè)都在積極降解庫(kù)存，向零售轉(zhuǎn)型，丟掉歷史包袱“輕裝上陣”。無(wú)論是推動(dòng)渠道的扁平化，還是終端新概念的催生，抑或是細(xì)分市場(chǎng)的深度挖掘。2013年，晉江鞋服都大膽進(jìn)行著各種探索。
今日，我們以“復(fù)蘇”為主題，從市場(chǎng)、渠道、營(yíng)銷、細(xì)分領(lǐng)域等方面，深度剖析晉江鞋服產(chǎn)業(yè)過去一年的發(fā)展節(jié)奏。
★市場(chǎng)篇
回暖較為明顯
庫(kù)存高企、消費(fèi)低迷成了2012年鞋服行業(yè)的整體之痛。慶幸的是，2013年，在國(guó)際經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的背景下，鞋服行業(yè)總體進(jìn)入緩慢復(fù)蘇的一年。
雖然市場(chǎng)并未完全回暖，甚至一些品牌企業(yè)仍在繼續(xù)“關(guān)店”以求停止虧損，但一直在不斷調(diào)整以適應(yīng)市場(chǎng)的鞋服企業(yè)紛紛表示，已經(jīng)度過了最艱難的時(shí)期，行業(yè)的復(fù)蘇跡象讓人欣喜。
持續(xù)去庫(kù)存“輕裝上陣”
庫(kù)存是近兩年來困擾晉江鞋服行業(yè)最大的難題。雖然業(yè)界普遍承認(rèn)，高庫(kù)存是為前些年的瘋狂擴(kuò)張埋單，但晉江企業(yè)并沒有就此認(rèn)命服輸。高庫(kù)存如何消化?晉江企業(yè)另辟蹊徑地選擇了外銷，通過自己的外貿(mào)部門也好，委托外貿(mào)公司也罷，如今的晉江企業(yè)已經(jīng)探索出一條相對(duì)成型的套路，在一定程度上消化了自己的庫(kù)存。
事實(shí)上，經(jīng)過兩年多的調(diào)整之后，晉江鞋服行業(yè)的去庫(kù)存戰(zhàn)略已初見成效，尤其是體育用品行業(yè)。
去年9月底，時(shí)值換季，國(guó)慶假期又將來臨，國(guó)內(nèi)各大體育用品專賣店中上演著一幕迥異的現(xiàn)象：一邊對(duì)歷史積壓庫(kù)存采取“白菜價(jià)”般打折出售的處理方式，而另一邊，對(duì)于中高端產(chǎn)品卻選擇了“正價(jià)”銷售。
“白菜價(jià)”與“正價(jià)”的同臺(tái)，昭示著國(guó)內(nèi)體育用品的轉(zhuǎn)變：對(duì)于過去兩年內(nèi)積壓下來的庫(kù)存用最快速度清理完畢，丟掉歷史包袱輕裝上陣;與此同時(shí)，積極主動(dòng)完善自身差異化的子品牌或系列來區(qū)隔市場(chǎng)份額，發(fā)力中高端市場(chǎng)。
2013年的紡織服裝業(yè)在經(jīng)歷了棉花價(jià)格“過山車”時(shí)代后，也出現(xiàn)了復(fù)蘇跡象。但在年末，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，服裝家紡零售端大多數(shù)仍然處于艱難去庫(kù)存的階段。
實(shí)際上，去庫(kù)存只是手段，行業(yè)的復(fù)蘇才是目的。為了實(shí)現(xiàn)這一最終目的，晉江鞋服品牌不僅在基礎(chǔ)性產(chǎn)品方面加大研發(fā)力度，提升品牌價(jià)值，而且繼續(xù)細(xì)分市場(chǎng)，等待市場(chǎng)真正復(fù)蘇那天的到來。
收獲喜人出口“成績(jī)單”
來自晉江市經(jīng)貿(mào)局的數(shù)據(jù)顯示，2013年1-10月，鞋、服裝兩大晉江出口優(yōu)勢(shì)行業(yè)自營(yíng)出口就已經(jīng)雙雙突破10億美元大關(guān)。到了2013年11月，晉江服裝出口額達(dá)12.39億美元，比增57.99%;鞋出口額達(dá)12.75億美元，比增62.54%;紡織化纖達(dá)9.42億美元，比增42.31%。
出口數(shù)據(jù)喜人，主要源于傳統(tǒng)市場(chǎng)和新興市場(chǎng)同時(shí)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。記者走訪中發(fā)現(xiàn)，受訪的晉江鞋服企業(yè)紛紛表示，歐美市場(chǎng)回暖，訂單明顯增長(zhǎng)，特別是美國(guó)市場(chǎng)的訂單增幅，明顯高于歐盟。與此同時(shí)，新興市場(chǎng)開拓有力，受俄羅斯入世關(guān)稅降低影響，本土鞋服企業(yè)搶抓機(jī)遇，出口量大幅增長(zhǎng)，東盟、南美、中東、非洲等新興市場(chǎng)的表現(xiàn)同樣搶眼。
晉江鞋服行業(yè)出現(xiàn)復(fù)蘇跡象，與國(guó)際經(jīng)濟(jì)整體復(fù)蘇有關(guān)，更與企業(yè)不斷自我調(diào)整、制定合理有效的企業(yè)戰(zhàn)略有很大關(guān)系。本土體育用品企業(yè)，通過尋求細(xì)分類別突破，特步“XTOP”、貴人鳥“ZERO”都是通過提供不同系列或子品牌，進(jìn)一步加速與傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)份額的區(qū)隔。
隨著經(jīng)濟(jì)放緩，服裝行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型調(diào)整期。在此期間，本土男裝則更強(qiáng)調(diào)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，改變以往店鋪擴(kuò)展為主的運(yùn)營(yíng)模式，積極探索渠道運(yùn)營(yíng)新策略。為此，調(diào)整現(xiàn)有店鋪、加強(qiáng)終端門店零售管理，成為男裝行業(yè)去年的重點(diǎn)工作，七匹狼、九牧王、戰(zhàn)狼世家等企業(yè)紛紛調(diào)整經(jīng)營(yíng)節(jié)奏，從以往的渠道擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
作為服裝上游的本土紡織面輔料行業(yè)，回暖現(xiàn)象相當(dāng)明顯，鳳竹紡織、潯興拉鏈、興業(yè)科技的股價(jià)在下半年上漲幅度均在30%以上。業(yè)界認(rèn)為，持續(xù)投入技改研發(fā)，技術(shù)型產(chǎn)品比重加大，成為本土上游紡織面輔料企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及拉動(dòng)上游業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要因素。
★渠道篇
關(guān)店潮下的零售轉(zhuǎn)變
從2013年已公布的上市中報(bào)數(shù)據(jù)來看，不論是運(yùn)動(dòng)品牌還是男裝品牌，去庫(kù)存與關(guān)店潮仍是行業(yè)主旋律，但值得一提的是，從“品牌批發(fā)商”向“品牌零售商”轉(zhuǎn)型，已成為一些有前瞻眼光企業(yè)的渠道新戰(zhàn)略，并取得了一定的效果。在某種程度上，行業(yè)寒冬觸發(fā)企業(yè)“求變”的趨勢(shì)也越發(fā)明顯，文化牌、體驗(yàn)牌、科技牌等一系列新舉措正默默引領(lǐng)行業(yè)新方向，值得晉江鞋服品牌思考。
去庫(kù)存收效顯露
利郎副總裁胡誠(chéng)初曾在接受相關(guān)媒體采訪時(shí)公開表示，以往泉州鞋服企業(yè)借助“大批發(fā)”模式，通過快速鋪貨實(shí)現(xiàn)了規(guī)模擴(kuò)張，也得到高速增長(zhǎng)，但這兩年出現(xiàn)了庫(kù)存問題。“我們可以看到，在清理庫(kù)存方面，大家都在持續(xù)地做出努力。其實(shí)鞋服企業(yè)是必須要有庫(kù)存的，關(guān)鍵看庫(kù)存比例是否合理。正常來說，每家企業(yè)有12%的庫(kù)存是正常的，其中5%屬于可以在當(dāng)年消化的庫(kù)存，5%是來年可以被消化掉的，只有2%會(huì)成為‘死貨’。”
事實(shí)上，“當(dāng)分銷商和渠道商清理完過多的庫(kù)存后，他們將會(huì)補(bǔ)充新品，銷售便可恢復(fù)增長(zhǎng)，進(jìn)入良性循環(huán)。”匹克體育CEO許志華指出，盡管行業(yè)清理庫(kù)存的做法還將持續(xù)一段時(shí)間，但相信行業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整已經(jīng)接近尾聲，因?yàn)橄喈?dāng)數(shù)量的小型體育用品公司已經(jīng)退出市場(chǎng)，分銷商渠道營(yíng)運(yùn)成本，尤其是店鋪?zhàn)饨鹪诤芏嗟胤揭鸦謴?fù)到合理水平。
體育營(yíng)銷專業(yè)專家、關(guān)鍵之道體育資訊有限公司CEO張慶對(duì)此表示認(rèn)可，安踏和李寧都在積極降解庫(kù)存、向零售轉(zhuǎn)型，并且已經(jīng)取得了一定的效果。但更重要的是，經(jīng)銷商信心正在慢慢恢復(fù)，這是非常樂觀的信號(hào)。
推動(dòng)渠道扁平化
在積極處理“大批發(fā)”模式引發(fā)的諸種問題的同時(shí)，本土鞋服品牌商開始從“只管批發(fā)”向“零售管理”轉(zhuǎn)變，從渠道模式到管理模式，都在進(jìn)行新的探索，在探索中迎來行業(yè)的緩慢復(fù)蘇。
從2012年開始，“品牌零售商”這個(gè)詞匯被安踏董事局主席丁世忠屢屢提及。他表示：“過去的發(fā)展模式基本是先打廣告把品牌做出來，再把商品賣給批發(fā)商就完了，未來要思考如何從‘批發(fā)’轉(zhuǎn)到‘零售’，整個(gè)供應(yīng)鏈流程都要考慮。”
“減少中間環(huán)節(jié)，加快決策過程。”胡誠(chéng)初在接受相關(guān)媒體采訪時(shí)表示，在轉(zhuǎn)型調(diào)整期，扁平化的管理，將能夠讓企業(yè)更多地了解消費(fèi)者需求，做出更適合市場(chǎng)的產(chǎn)品。
“以前，品牌商都是把貨直接壓給代理商，從省到市再到縣，這就造成了信息上的不通暢。”在天倫天2014年春夏訂貨會(huì)上，該公司副總經(jīng)理范澎表示，現(xiàn)在的發(fā)展形勢(shì)，逼著品牌商不得不從批發(fā)商轉(zhuǎn)向零售商，去接觸更多的消費(fèi)者。“管理模式走向扁平化，減少層層代理的環(huán)節(jié)，而在增加直營(yíng)店的同時(shí)，適時(shí)地引入一些優(yōu)質(zhì)的加盟商。”他說。
新概念終端初見端倪
在增加直營(yíng)店的同時(shí)，企業(yè)對(duì)店效日益重視，關(guān)店動(dòng)作依然繼續(xù)。中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年，李寧凈關(guān)閉門店數(shù)為410家，安踏為241家，匹克為289家，特步為75家，361度為256家。
但是也有令業(yè)界欣慰的跡象出現(xiàn)，從五大本土運(yùn)動(dòng)品牌半年報(bào)上看，相比2012年，2013年的“關(guān)店潮”氣勢(shì)大為減弱。2013年上半年5大品牌門店關(guān)閉數(shù)量已經(jīng)急劇減少。業(yè)內(nèi)人士指出，本土運(yùn)動(dòng)品牌的調(diào)整期還將持續(xù)，但運(yùn)動(dòng)品牌的最大痼疾“存貨”問題正在得到逐步解決，以及個(gè)別公司上半年業(yè)績(jī)勝于預(yù)期則為處于深度調(diào)整期的行業(yè)帶來一絲曙光。
此外，在休閑男裝方面，繼國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌關(guān)店潮之后，七匹狼因庫(kù)存壓力而不得不在2013年上半年凈關(guān)店152家。同時(shí)，九牧王披露，公司對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的投入更加趨于謹(jǐn)慎，放緩了開店速度。2013年上半年門店總數(shù)3205家，較當(dāng)年年初減少59家。
“其實(shí)，休閑男裝行業(yè)的整體下滑從2012年已現(xiàn)端倪，去年，可以看到很多企業(yè)都在調(diào)整，轉(zhuǎn)變，不再僅僅提供衣服，而是營(yíng)造更多的‘文化’，塑造一個(gè)品牌。”一位業(yè)內(nèi)人士總結(jié)，行業(yè)寒冬觸發(fā)企業(yè)“求變”的趨勢(shì)也越發(fā)明顯，文化牌、體驗(yàn)牌、科技牌等一系列新舉措正默默引領(lǐng)行業(yè)新方向。
以美邦服飾為例，其2013年年底在義烏北京路上的旗艦店打造成“花房”，以呈南洋風(fēng)格的花園主題為消費(fèi)者營(yíng)造強(qiáng)烈的體驗(yàn)感。美邦服飾董事長(zhǎng)周成建表示，要在未來一年內(nèi)推出100家體驗(yàn)店，三年內(nèi)完成對(duì)全國(guó)店鋪的新概念升級(jí)，“傳統(tǒng)商業(yè)模式并沒有被取代，反而會(huì)更好地為消費(fèi)者提供更全面的情趣化、場(chǎng)景式購(gòu)物體驗(yàn)和網(wǎng)購(gòu)的深度互動(dòng)體驗(yàn)。”而這，也正是結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕c服裝品牌的新模式。這給本土鞋服品牌渠道上的創(chuàng)新與變革也提供了新的方向，值得學(xué)習(xí)和借鑒。
今日，我們以“復(fù)蘇”為主題，從市場(chǎng)、渠道、營(yíng)銷、細(xì)分領(lǐng)域等方面，深度剖析晉江鞋服產(chǎn)業(yè)過去一年的發(fā)展節(jié)奏。
★市場(chǎng)篇
回暖較為明顯
庫(kù)存高企、消費(fèi)低迷成了2012年鞋服行業(yè)的整體之痛。慶幸的是，2013年，在國(guó)際經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的背景下，鞋服行業(yè)總體進(jìn)入緩慢復(fù)蘇的一年。
雖然市場(chǎng)并未完全回暖，甚至一些品牌企業(yè)仍在繼續(xù)“關(guān)店”以求停止虧損，但一直在不斷調(diào)整以適應(yīng)市場(chǎng)的鞋服企業(yè)紛紛表示，已經(jīng)度過了最艱難的時(shí)期，行業(yè)的復(fù)蘇跡象讓人欣喜。
持續(xù)去庫(kù)存“輕裝上陣”
庫(kù)存是近兩年來困擾晉江鞋服行業(yè)最大的難題。雖然業(yè)界普遍承認(rèn)，高庫(kù)存是為前些年的瘋狂擴(kuò)張埋單，但晉江企業(yè)并沒有就此認(rèn)命服輸。高庫(kù)存如何消化?晉江企業(yè)另辟蹊徑地選擇了外銷，通過自己的外貿(mào)部門也好，委托外貿(mào)公司也罷，如今的晉江企業(yè)已經(jīng)探索出一條相對(duì)成型的套路，在一定程度上消化了自己的庫(kù)存。
事實(shí)上，經(jīng)過兩年多的調(diào)整之后，晉江鞋服行業(yè)的去庫(kù)存戰(zhàn)略已初見成效，尤其是體育用品行業(yè)。
去年9月底，時(shí)值換季，國(guó)慶假期又將來臨，國(guó)內(nèi)各大體育用品專賣店中上演著一幕迥異的現(xiàn)象：一邊對(duì)歷史積壓庫(kù)存采取“白菜價(jià)”般打折出售的處理方式，而另一邊，對(duì)于中高端產(chǎn)品卻選擇了“正價(jià)”銷售。
“白菜價(jià)”與“正價(jià)”的同臺(tái)，昭示著國(guó)內(nèi)體育用品的轉(zhuǎn)變：對(duì)于過去兩年內(nèi)積壓下來的庫(kù)存用最快速度清理完畢，丟掉歷史包袱輕裝上陣;與此同時(shí)，積極主動(dòng)完善自身差異化的子品牌或系列來區(qū)隔市場(chǎng)份額，發(fā)力中高端市場(chǎng)。
2013年的紡織服裝業(yè)在經(jīng)歷了棉花價(jià)格“過山車”時(shí)代后，也出現(xiàn)了復(fù)蘇跡象。但在年末，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，服裝家紡零售端大多數(shù)仍然處于艱難去庫(kù)存的階段。
實(shí)際上，去庫(kù)存只是手段，行業(yè)的復(fù)蘇才是目的。為了實(shí)現(xiàn)這一最終目的，晉江鞋服品牌不僅在基礎(chǔ)性產(chǎn)品方面加大研發(fā)力度，提升品牌價(jià)值，而且繼續(xù)細(xì)分市場(chǎng)，等待市場(chǎng)真正復(fù)蘇那天的到來。
收獲喜人出口“成績(jī)單”
來自晉江市經(jīng)貿(mào)局的數(shù)據(jù)顯示，2013年1-10月，鞋、服裝兩大晉江出口優(yōu)勢(shì)行業(yè)自營(yíng)出口就已經(jīng)雙雙突破10億美元大關(guān)。到了2013年11月，晉江服裝出口額達(dá)12.39億美元，比增57.99%;鞋出口額達(dá)12.75億美元，比增62.54%;紡織化纖達(dá)9.42億美元，比增42.31%。
出口數(shù)據(jù)喜人，主要源于傳統(tǒng)市場(chǎng)和新興市場(chǎng)同時(shí)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。記者走訪中發(fā)現(xiàn)，受訪的晉江鞋服企業(yè)紛紛表示，歐美市場(chǎng)回暖，訂單明顯增長(zhǎng)，特別是美國(guó)市場(chǎng)的訂單增幅，明顯高于歐盟。與此同時(shí)，新興市場(chǎng)開拓有力，受俄羅斯入世關(guān)稅降低影響，本土鞋服企業(yè)搶抓機(jī)遇，出口量大幅增長(zhǎng)，東盟、南美、中東、非洲等新興市場(chǎng)的表現(xiàn)同樣搶眼。
晉江鞋服行業(yè)出現(xiàn)復(fù)蘇跡象，與國(guó)際經(jīng)濟(jì)整體復(fù)蘇有關(guān)，更與企業(yè)不斷自我調(diào)整、制定合理有效的企業(yè)戰(zhàn)略有很大關(guān)系。本土體育用品企業(yè)，通過尋求細(xì)分類別突破，特步“XTOP”、貴人鳥“ZERO”都是通過提供不同系列或子品牌，進(jìn)一步加速與傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)份額的區(qū)隔。
隨著經(jīng)濟(jì)放緩，服裝行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型調(diào)整期。在此期間，本土男裝則更強(qiáng)調(diào)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，改變以往店鋪擴(kuò)展為主的運(yùn)營(yíng)模式，積極探索渠道運(yùn)營(yíng)新策略。為此，調(diào)整現(xiàn)有店鋪、加強(qiáng)終端門店零售管理，成為男裝行業(yè)去年的重點(diǎn)工作，七匹狼、九牧王、戰(zhàn)狼世家等企業(yè)紛紛調(diào)整經(jīng)營(yíng)節(jié)奏，從以往的渠道擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
作為服裝上游的本土紡織面輔料行業(yè)，回暖現(xiàn)象相當(dāng)明顯，鳳竹紡織、潯興拉鏈、興業(yè)科技的股價(jià)在下半年上漲幅度均在30%以上。業(yè)界認(rèn)為，持續(xù)投入技改研發(fā)，技術(shù)型產(chǎn)品比重加大，成為本土上游紡織面輔料企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及拉動(dòng)上游業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要因素。
★渠道篇
關(guān)店潮下的零售轉(zhuǎn)變
從2013年已公布的上市中報(bào)數(shù)據(jù)來看，不論是運(yùn)動(dòng)品牌還是男裝品牌，去庫(kù)存與關(guān)店潮仍是行業(yè)主旋律，但值得一提的是，從“品牌批發(fā)商”向“品牌零售商”轉(zhuǎn)型，已成為一些有前瞻眼光企業(yè)的渠道新戰(zhàn)略，并取得了一定的效果。在某種程度上，行業(yè)寒冬觸發(fā)企業(yè)“求變”的趨勢(shì)也越發(fā)明顯，文化牌、體驗(yàn)牌、科技牌等一系列新舉措正默默引領(lǐng)行業(yè)新方向，值得晉江鞋服品牌思考。
去庫(kù)存收效顯露
利郎副總裁胡誠(chéng)初曾在接受相關(guān)媒體采訪時(shí)公開表示，以往泉州鞋服企業(yè)借助“大批發(fā)”模式，通過快速鋪貨實(shí)現(xiàn)了規(guī)模擴(kuò)張，也得到高速增長(zhǎng)，但這兩年出現(xiàn)了庫(kù)存問題。“我們可以看到，在清理庫(kù)存方面，大家都在持續(xù)地做出努力。其實(shí)鞋服企業(yè)是必須要有庫(kù)存的，關(guān)鍵看庫(kù)存比例是否合理。正常來說，每家企業(yè)有12%的庫(kù)存是正常的，其中5%屬于可以在當(dāng)年消化的庫(kù)存，5%是來年可以被消化掉的，只有2%會(huì)成為‘死貨’。”
事實(shí)上，“當(dāng)分銷商和渠道商清理完過多的庫(kù)存后，他們將會(huì)補(bǔ)充新品，銷售便可恢復(fù)增長(zhǎng)，進(jìn)入良性循環(huán)。”匹克體育CEO許志華指出，盡管行業(yè)清理庫(kù)存的做法還將持續(xù)一段時(shí)間，但相信行業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整已經(jīng)接近尾聲，因?yàn)橄喈?dāng)數(shù)量的小型體育用品公司已經(jīng)退出市場(chǎng)，分銷商渠道營(yíng)運(yùn)成本，尤其是店鋪?zhàn)饨鹪诤芏嗟胤揭鸦謴?fù)到合理水平。
體育營(yíng)銷專業(yè)專家、關(guān)鍵之道體育資訊有限公司CEO張慶對(duì)此表示認(rèn)可，安踏和李寧都在積極降解庫(kù)存、向零售轉(zhuǎn)型，并且已經(jīng)取得了一定的效果。但更重要的是，經(jīng)銷商信心正在慢慢恢復(fù)，這是非常樂觀的信號(hào)。
推動(dòng)渠道扁平化
在積極處理“大批發(fā)”模式引發(fā)的諸種問題的同時(shí)，本土鞋服品牌商開始從“只管批發(fā)”向“零售管理”轉(zhuǎn)變，從渠道模式到管理模式，都在進(jìn)行新的探索，在探索中迎來行業(yè)的緩慢復(fù)蘇。
從2012年開始，“品牌零售商”這個(gè)詞匯被安踏董事局主席丁世忠屢屢提及。他表示：“過去的發(fā)展模式基本是先打廣告把品牌做出來，再把商品賣給批發(fā)商就完了，未來要思考如何從‘批發(fā)’轉(zhuǎn)到‘零售’，整個(gè)供應(yīng)鏈流程都要考慮。”
“減少中間環(huán)節(jié)，加快決策過程。”胡誠(chéng)初在接受相關(guān)媒體采訪時(shí)表示，在轉(zhuǎn)型調(diào)整期，扁平化的管理，將能夠讓企業(yè)更多地了解消費(fèi)者需求，做出更適合市場(chǎng)的產(chǎn)品。
“以前，品牌商都是把貨直接壓給代理商，從省到市再到縣，這就造成了信息上的不通暢。”在天倫天2014年春夏訂貨會(huì)上，該公司副總經(jīng)理范澎表示，現(xiàn)在的發(fā)展形勢(shì)，逼著品牌商不得不從批發(fā)商轉(zhuǎn)向零售商，去接觸更多的消費(fèi)者。“管理模式走向扁平化，減少層層代理的環(huán)節(jié)，而在增加直營(yíng)店的同時(shí)，適時(shí)地引入一些優(yōu)質(zhì)的加盟商。”他說。
新概念終端初見端倪
在增加直營(yíng)店的同時(shí)，企業(yè)對(duì)店效日益重視，關(guān)店動(dòng)作依然繼續(xù)。中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年，李寧凈關(guān)閉門店數(shù)為410家，安踏為241家，匹克為289家，特步為75家，361度為256家。
但是也有令業(yè)界欣慰的跡象出現(xiàn)，從五大本土運(yùn)動(dòng)品牌半年報(bào)上看，相比2012年，2013年的“關(guān)店潮”氣勢(shì)大為減弱。2013年上半年5大品牌門店關(guān)閉數(shù)量已經(jīng)急劇減少。業(yè)內(nèi)人士指出，本土運(yùn)動(dòng)品牌的調(diào)整期還將持續(xù)，但運(yùn)動(dòng)品牌的最大痼疾“存貨”問題正在得到逐步解決，以及個(gè)別公司上半年業(yè)績(jī)勝于預(yù)期則為處于深度調(diào)整期的行業(yè)帶來一絲曙光。
此外，在休閑男裝方面，繼國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌關(guān)店潮之后，七匹狼因庫(kù)存壓力而不得不在2013年上半年凈關(guān)店152家。同時(shí)，九牧王披露，公司對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的投入更加趨于謹(jǐn)慎，放緩了開店速度。2013年上半年門店總數(shù)3205家，較當(dāng)年年初減少59家。
“其實(shí)，休閑男裝行業(yè)的整體下滑從2012年已現(xiàn)端倪，去年，可以看到很多企業(yè)都在調(diào)整，轉(zhuǎn)變，不再僅僅提供衣服，而是營(yíng)造更多的‘文化’，塑造一個(gè)品牌。”一位業(yè)內(nèi)人士總結(jié)，行業(yè)寒冬觸發(fā)企業(yè)“求變”的趨勢(shì)也越發(fā)明顯，文化牌、體驗(yàn)牌、科技牌等一系列新舉措正默默引領(lǐng)行業(yè)新方向。
以美邦服飾為例，其2013年年底在義烏北京路上的旗艦店打造成“花房”，以呈南洋風(fēng)格的花園主題為消費(fèi)者營(yíng)造強(qiáng)烈的體驗(yàn)感。美邦服飾董事長(zhǎng)周成建表示，要在未來一年內(nèi)推出100家體驗(yàn)店，三年內(nèi)完成對(duì)全國(guó)店鋪的新概念升級(jí)，“傳統(tǒng)商業(yè)模式并沒有被取代，反而會(huì)更好地為消費(fèi)者提供更全面的情趣化、場(chǎng)景式購(gòu)物體驗(yàn)和網(wǎng)購(gòu)的深度互動(dòng)體驗(yàn)。”而這，也正是結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕c服裝品牌的新模式。這給本土鞋服品牌渠道上的創(chuàng)新與變革也提供了新的方向，值得學(xué)習(xí)和借鑒。