最近電商的一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題是傳統(tǒng)企業(yè)正在攜手電商拼命地清庫(kù)存。這一舉動(dòng)其實(shí)有商業(yè)的合理性。因?yàn)殡娮由虅?wù)的特點(diǎn)是長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)，庫(kù)存的長(zhǎng)尾消融于電商的長(zhǎng)尾之中。其實(shí)，對(duì)于電子商務(wù)是不是長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)一直有激烈的爭(zhēng)論，因?yàn)殚L(zhǎng)尾理論是沒(méi)有零售經(jīng)驗(yàn)的前美國(guó)《連線》主編發(fā)明的。長(zhǎng)尾本身就會(huì)帶來(lái)庫(kù)存，難度電商就喜歡庫(kù)存？
長(zhǎng)尾產(chǎn)品和庫(kù)存的矛盾在未來(lái)的某個(gè)時(shí)間會(huì)被大數(shù)據(jù)輕易消解。從理論上，不管種類(lèi)有多多，通過(guò)大數(shù)據(jù)和云計(jì)算，用戶可以在茫茫如大海的產(chǎn)品品類(lèi)中找到最合適自己的產(chǎn)品，甚至從虛擬數(shù)據(jù)中進(jìn)行新的排列組合，形成大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的高級(jí)定制。離開(kāi)大數(shù)據(jù)談C2B其實(shí)毫無(wú)新意。但是，我們現(xiàn)在還生活在大數(shù)據(jù)時(shí)代的前夜。為了堅(jiān)持到那一天，蘋(píng)果才是好榜樣，因?yàn)樘O(píng)果的高明恰恰在于它不僅僅是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的極簡(jiǎn)主義，還是商業(yè)邏輯上的極簡(jiǎn)主義。三星現(xiàn)在憑借強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)貌似占據(jù)上風(fēng)，但只要消費(fèi)者膩了，一味做大屏幕的產(chǎn)品線將變得岌岌可危。正確的做法是從做精品到做極品，從多品牌驅(qū)動(dòng)繁雜主義的寶潔過(guò)渡到單品戰(zhàn)略的蘋(píng)果。所謂長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)，是精致的長(zhǎng)尾價(jià)值鏈。任何簡(jiǎn)單粗暴的長(zhǎng)尾都會(huì)被用戶唾棄。
如果蘋(píng)果僅僅做到了極簡(jiǎn)主義，那么很難支撐龐大的蘋(píng)果帝國(guó)。喬布斯是IT企業(yè)中為數(shù)不多的既做品牌，又做零售的奇葩。銀泰網(wǎng)COO林琛曾經(jīng)在一個(gè)演講中提到，電商必需做出選擇，到底是做品牌，還是做零售？這二者高難度的統(tǒng)一才是蘋(píng)果的秘密。具有諷刺意義的是，供應(yīng)鏈背景出身的庫(kù)克對(duì)這點(diǎn)并沒(méi)有深刻的理解，所以蘋(píng)果的市值下跌了40%。庫(kù)克把注意力都放在推出新產(chǎn)品上，而在整合內(nèi)部資源進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新方面的能力，庫(kù)克比不了喬布斯。在零售環(huán)節(jié)，庫(kù)克基本無(wú)所作為。李開(kāi)復(fù)老師甚至最近尖銳地指出，蘋(píng)果中國(guó)是跨國(guó)企業(yè)中少有沒(méi)有中國(guó)總裁的子公司。除了這一點(diǎn)，庫(kù)克真正的問(wèn)題是要在零售領(lǐng)域進(jìn)行重大的創(chuàng)新。做好零售必需離用戶更近，與用戶進(jìn)行深層次互動(dòng)，創(chuàng)造更好的用戶體驗(yàn)，整合更多的價(jià)值鏈，形成新的商業(yè)業(yè)態(tài)。這種商業(yè)業(yè)態(tài)不同于已有的商業(yè)業(yè)態(tài)，而是更加綜合，滿足用戶的多樣性的需求。
庫(kù)克沒(méi)有做到。我們很多的傳統(tǒng)企業(yè)也沒(méi)有做到。正如中國(guó)動(dòng)向總裁陳義紅所言，李寧等公司這么多的庫(kù)存是因?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)的商業(yè)模式是品牌+批發(fā)。通過(guò)訂貨會(huì)和鋪貨，把產(chǎn)品銷(xiāo)售給經(jīng)銷(xiāo)商就大功告成。這種和消費(fèi)者遠(yuǎn)距離的營(yíng)銷(xiāo)模式，再加上供應(yīng)鏈中的牛鞭效應(yīng)，傳統(tǒng)企業(yè)誤判市場(chǎng)后不產(chǎn)生大量庫(kù)存才是怪事。美特斯邦威是少有的品牌+零售的公司。但不少專家已經(jīng)比較了它和ZARA、優(yōu)衣庫(kù)的差距，美特斯邦威還是沒(méi)找對(duì)路。而更深刻的問(wèn)題是，品牌+零售是否只有專賣(mài)店或快品牌模式，還有沒(méi)有更加易介入、易操作的模式？
這里給一點(diǎn)提示，贏在社區(qū)。但是用傳統(tǒng)的模式深耕社區(qū)沒(méi)戲。研究電子商務(wù)如果還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到本地社區(qū)化，還是高舉高打的方式，一定是外行。只有和在社區(qū)真正深耕過(guò)和獲得過(guò)成功經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)家深入交流，才會(huì)在社區(qū)和電子商務(wù)這看似兩端的領(lǐng)域找到縱貫線。昨天我學(xué)到一個(gè)詞，掃街。和我交流的兩個(gè)專業(yè)人士都有讓人嘆為觀止的掃街經(jīng)歷。而中國(guó)目前做電子商務(wù)最成功的企業(yè)家馬云，他的看家本領(lǐng)也是掃街。在他做中國(guó)黃頁(yè)的時(shí)候不知道拜訪了多少家客戶，遇到多少次挫折，才形成了見(jiàn)招拆招的好習(xí)慣，最后發(fā)明了支付寶等一系列實(shí)用的電商工具。中國(guó)的投資人很少會(huì)認(rèn)為掃街也是一種核心競(jìng)爭(zhēng)力。但是只有掃街才能和很多用戶進(jìn)行面對(duì)面的溝通，真正了解消費(fèi)者的需求。我準(zhǔn)備重新閱讀王文良寫(xiě)的《銷(xiāo)售學(xué)全書(shū)》，把它列在《零售的道與術(shù)》和《大數(shù)據(jù)時(shí)代》之前。當(dāng)前，還需要懂得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，《決戰(zhàn)第三屏》也是必讀的。
未來(lái)的零售是一種虛擬的零售體系，從銷(xiāo)售開(kāi)始補(bǔ)課，一種貫穿到最前沿的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，才會(huì)有關(guān)于如何落地的感悟。關(guān)于品牌，也許沒(méi)有速成課。需要記住那句經(jīng)典臺(tái)詞：念念不忘，必有回響。
長(zhǎng)尾產(chǎn)品和庫(kù)存的矛盾在未來(lái)的某個(gè)時(shí)間會(huì)被大數(shù)據(jù)輕易消解。從理論上，不管種類(lèi)有多多，通過(guò)大數(shù)據(jù)和云計(jì)算，用戶可以在茫茫如大海的產(chǎn)品品類(lèi)中找到最合適自己的產(chǎn)品，甚至從虛擬數(shù)據(jù)中進(jìn)行新的排列組合，形成大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的高級(jí)定制。離開(kāi)大數(shù)據(jù)談C2B其實(shí)毫無(wú)新意。但是，我們現(xiàn)在還生活在大數(shù)據(jù)時(shí)代的前夜。為了堅(jiān)持到那一天，蘋(píng)果才是好榜樣，因?yàn)樘O(píng)果的高明恰恰在于它不僅僅是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的極簡(jiǎn)主義，還是商業(yè)邏輯上的極簡(jiǎn)主義。三星現(xiàn)在憑借強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)貌似占據(jù)上風(fēng)，但只要消費(fèi)者膩了，一味做大屏幕的產(chǎn)品線將變得岌岌可危。正確的做法是從做精品到做極品，從多品牌驅(qū)動(dòng)繁雜主義的寶潔過(guò)渡到單品戰(zhàn)略的蘋(píng)果。所謂長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)，是精致的長(zhǎng)尾價(jià)值鏈。任何簡(jiǎn)單粗暴的長(zhǎng)尾都會(huì)被用戶唾棄。
如果蘋(píng)果僅僅做到了極簡(jiǎn)主義，那么很難支撐龐大的蘋(píng)果帝國(guó)。喬布斯是IT企業(yè)中為數(shù)不多的既做品牌，又做零售的奇葩。銀泰網(wǎng)COO林琛曾經(jīng)在一個(gè)演講中提到，電商必需做出選擇，到底是做品牌，還是做零售？這二者高難度的統(tǒng)一才是蘋(píng)果的秘密。具有諷刺意義的是，供應(yīng)鏈背景出身的庫(kù)克對(duì)這點(diǎn)并沒(méi)有深刻的理解，所以蘋(píng)果的市值下跌了40%。庫(kù)克把注意力都放在推出新產(chǎn)品上，而在整合內(nèi)部資源進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新方面的能力，庫(kù)克比不了喬布斯。在零售環(huán)節(jié)，庫(kù)克基本無(wú)所作為。李開(kāi)復(fù)老師甚至最近尖銳地指出，蘋(píng)果中國(guó)是跨國(guó)企業(yè)中少有沒(méi)有中國(guó)總裁的子公司。除了這一點(diǎn)，庫(kù)克真正的問(wèn)題是要在零售領(lǐng)域進(jìn)行重大的創(chuàng)新。做好零售必需離用戶更近，與用戶進(jìn)行深層次互動(dòng)，創(chuàng)造更好的用戶體驗(yàn)，整合更多的價(jià)值鏈，形成新的商業(yè)業(yè)態(tài)。這種商業(yè)業(yè)態(tài)不同于已有的商業(yè)業(yè)態(tài)，而是更加綜合，滿足用戶的多樣性的需求。
庫(kù)克沒(méi)有做到。我們很多的傳統(tǒng)企業(yè)也沒(méi)有做到。正如中國(guó)動(dòng)向總裁陳義紅所言，李寧等公司這么多的庫(kù)存是因?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)的商業(yè)模式是品牌+批發(fā)。通過(guò)訂貨會(huì)和鋪貨，把產(chǎn)品銷(xiāo)售給經(jīng)銷(xiāo)商就大功告成。這種和消費(fèi)者遠(yuǎn)距離的營(yíng)銷(xiāo)模式，再加上供應(yīng)鏈中的牛鞭效應(yīng)，傳統(tǒng)企業(yè)誤判市場(chǎng)后不產(chǎn)生大量庫(kù)存才是怪事。美特斯邦威是少有的品牌+零售的公司。但不少專家已經(jīng)比較了它和ZARA、優(yōu)衣庫(kù)的差距，美特斯邦威還是沒(méi)找對(duì)路。而更深刻的問(wèn)題是，品牌+零售是否只有專賣(mài)店或快品牌模式，還有沒(méi)有更加易介入、易操作的模式？
這里給一點(diǎn)提示，贏在社區(qū)。但是用傳統(tǒng)的模式深耕社區(qū)沒(méi)戲。研究電子商務(wù)如果還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到本地社區(qū)化，還是高舉高打的方式，一定是外行。只有和在社區(qū)真正深耕過(guò)和獲得過(guò)成功經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)家深入交流，才會(huì)在社區(qū)和電子商務(wù)這看似兩端的領(lǐng)域找到縱貫線。昨天我學(xué)到一個(gè)詞，掃街。和我交流的兩個(gè)專業(yè)人士都有讓人嘆為觀止的掃街經(jīng)歷。而中國(guó)目前做電子商務(wù)最成功的企業(yè)家馬云，他的看家本領(lǐng)也是掃街。在他做中國(guó)黃頁(yè)的時(shí)候不知道拜訪了多少家客戶，遇到多少次挫折，才形成了見(jiàn)招拆招的好習(xí)慣，最后發(fā)明了支付寶等一系列實(shí)用的電商工具。中國(guó)的投資人很少會(huì)認(rèn)為掃街也是一種核心競(jìng)爭(zhēng)力。但是只有掃街才能和很多用戶進(jìn)行面對(duì)面的溝通，真正了解消費(fèi)者的需求。我準(zhǔn)備重新閱讀王文良寫(xiě)的《銷(xiāo)售學(xué)全書(shū)》，把它列在《零售的道與術(shù)》和《大數(shù)據(jù)時(shí)代》之前。當(dāng)前，還需要懂得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，《決戰(zhàn)第三屏》也是必讀的。
未來(lái)的零售是一種虛擬的零售體系，從銷(xiāo)售開(kāi)始補(bǔ)課，一種貫穿到最前沿的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，才會(huì)有關(guān)于如何落地的感悟。關(guān)于品牌，也許沒(méi)有速成課。需要記住那句經(jīng)典臺(tái)詞：念念不忘，必有回響。